一个完整的营销体系由五个部分组成：架构、功能定位、运营模式和流程、绩效管理、运营计划和控制（如下图1所示）。经过一段时间的发展，许多企业往往需要从这五个方面规范和完善现有的营销体系。
市场营销结构是市场营销体系的骨架，确定了具体的营销水平、各级的主体设置、营销主体之间的管理关系以及各种业务资源的配置。其中，业务资源除了包括营销人员和营销管理人员外，还包括其他对业务和竞争有重要影响的资源，如售前技术人员、项目预算人员、数据挖掘人员等，也需要纳入市场营销体系进行统一思考。
一般来说，市场营销结构的思维和建设应依次经过以下五个步骤，如下图2所示。以典型的多种业务企业为例，单一业务类型企业可以节省第四步。
①根据各类业务的需求特点设计相应的营销结构。不同的业务通常在需求特征上有明显的差异，这使得适合他们的营销方式往往不同。比如重点投资、长期跟踪的营销方式更适合总承包业务等重要客户或重大项目。如果用于一般设计业务，要么运营效果差，要么运营成本太高；此外，不同业务的不同营销方式往往需要不同的营销结构来支撑和保障。比如(跨多主体或多区域)系统业务的营销方式一般需要总部或区域和分公司共同参与，而分公司在营销单一业务时需要区域的协助较少，即两者对营销结构的层次要求和参与主体的要求不同。因此，思考营销结构的第一步是深入分析业务组合中各类业务的需求特征，并相应设计各自的基本结构。
②根据各类业务的区域分布设计各自的营销结构。对于不同的业务，不同的区域分布特征需要不同的营销结构来满足。例如，企业一类业务的客户对象在中国几个主要内几个主要区域，两级营销结构基本可以满足需求；另一业务区域分布非常分散，数量众多，至少需要三级甚至四级营销结构才能完全满足销售和销售管理的需要。
③通过“一次整合”构建适合各类业务的基本结构。根据各类业务的需求特点和区域分布提出的基本结构可能不完全一致。例如，两者在层次安排、主体设置或资源配置上可能存在差异，需要综合设计。系统集成不是简单的层次或主体组合，更不用说类似项目的合并了，因此组织的运行效率和运行成本可能是不可接受的。
④通过“二次整合”构建适合业务组合中所有业务的基本结构。如果一次整合不容易，那么由于业务类型的不同，营销体系结构之间的差异会更大。根据复斯的经验，这种二次整合通常要困难得多，这也是多业务类型企业组织设计中的一个常见问题。
⑤需要修改，完善营销结构。以前主要是从整体性和一般性的角度思考，所以只得到基本结构，影响营销结构建立的重要因素还有很多。如根据各类业务在业务组合中的地位、阶段性发展要求和重点，进一步修订基本结构；根据各地区一类业务的市场成熟度差异、企业进入各地区的时间差异、各地区的市场竞争格局差异，再次调整营销结构的主体设置和资源配置。
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