近日，全球知名广告集团埃培智（IPG）盟博旗下的UM在人工智能、大数据时代和元宇宙的背景下，以增长为核心的广告营销行业将面临哪些新的机遇和挑战，以及营销环节中媒体、品牌与消费者关系的新变化。
从媒体流量、内容质量到品牌增量
“大约20年前，我从加拿大来到中国。当时，中国的广告业仍处于雅虎时代搜索广告的早期阶段，互联网门户网站正在蓬勃发展。后来，随着国内互联网技术的快速发展，该行业经历了巨大的颠覆性变化。”以微信和抖音为首的社交媒体的崛起，带来了更多的品牌营销机会，以阿里巴巴和京东为首的电子商务平台也让站内外的广告产生了各种玩法。谈到当前数字营销的主要趋势，温道明表示：“越来越多的品牌广告商在做广告时需要覆盖整个链接营销联系人，包括社交网络和电子商务，同时考虑到品牌宣传和ROI多元化的效果转化目标。在此背景下，整合营销的重要性日益凸显。我们正逐渐跟随“媒介代理”，转型成为“具有数字思维的商业伙伴”。这意味着营销模式不再是简单的实施和操作，而是系统的复杂规划和优化。UM优盟提出的“Futureproof”即“面向未来”在业务分析和实时数据智能的支持下，我们将规划和购买所有链接媒体，共同创造内容，将用户体验分类为统一的集成目标，并与我们的合作伙伴合作，帮助品牌广告商实现从流量、质量到增量的飞跃。
“此外，我们发现当前内容营销的更新迭代速度非常快”。从广告代理的角度来看，内容营销的发展，内容营销以节目赞助和广告植入的形式出现，但现在，社交平台的比例不断增加，KOL，KOC就连电商平台也强调内容社区的重要性，直播和短视频的共创内容更加多样化。”
目前中腰和尾部KOL，KOC资源受到市场的青睐，但从总体环境和长期趋势来看，整个市场最终将趋于理性，并根据实际流量实现数据进行评估ROI媒体预算的交付效果将回归科学合理的比例，更加集中化、平台化。同时，从KOL从生命周期的角度来看，网络名人的种草效应是如何长期可持续的。温道明说明星和明星KOL头部的定义越来越模糊，KOL在一定数量的积累下，它逐渐突破了原来的圈子，成为公众关注的明星艺术家。不同领域的杰出明星，如顾爱玲，也可以定义为各自的圈子KOL。结合这一趋势，许多品牌迫切需要了解市场、消费者和品牌专业团队，提前预测未来市场的潜在热点，成为品牌和品牌KOL建立有效的连接。“
温道明分享说：“我们与不同行业的品牌合作伙伴开展了许多创新KOL在内容营销实践中，通过数据分析工具和媒体优化的概念注入到内容创作中，准确定位高价值的品牌群体，如Z一代群体和白领群体，挖掘核心群体的洞察力和热点信息，并使用算法进行智能选择KOL最优矩阵将创意内容与媒体交付连接成一个完整的链接，最终将连接到一个完整的链接中KOL充分发挥短期和长期营销价值，实现品牌资产和市场声音的双向增长。”
宇宙营销的时代已经到来
在电视时代，硬广播时代的营销目标基本上是曝光。我们可以看到机会、显示次数、点击次数和其他概念。但现在，除了曝光，广告商也开始关注品牌和用户之间的互动体验。元宇宙的兴起重塑了品牌体验的定义。今年年初，微软收购暴雪成为业界关注的焦点。暴雪以制作具有元宇宙组件的游戏而闻名于世。此次收购也被视为加速微软进入元宇宙、整合游戏、新技术、社区和商业模式的重要措施。在不久的将来，“元宇宙”范畴下的Web3.0将用户和品牌之间的互动体验提升到一个新的水平，从静态到动态，从单向到互动。无论是游戏玩家还是普通用户玩家和普通用户都可以获得更丰富的消费场景和更个性化的沉浸式体验。
事实上，中国虚拟技术的发展早在几年前就开始布局。VR和AR设备和技术已应用于产品设计、商业活动、展览、培训和教育等领域。近年来，虚拟偶像的流行也成为品牌开启元宇宙营销布局的新机遇。文道明认为，未来品牌元宇宙世界将继续从现有的游戏场景中延伸出来，衍生出更多消费者可以参与的虚拟媒体接触点，如虚拟商店、虚拟社区到虚拟音乐会。对于媒体、品牌和广告代理商来说，元宇宙赋予了一个新的营销系统和新的数字增长机会。元宇宙时代已经到来，但在这个机会下，行业仍然需要不断探索应用层面的实践。
如何定义营销数字化转型？
随着数字经济时代的到来，每个品牌都需要面对未来，需要基于数据洞察力和内容创造力来扭转营销游戏的规则。未来的营销模式将全面数字化，从关注年度计划转向持续计划优化；4A广告代理的和实时数据智能的支持下，广告代理的角色也从单一的媒体代理转变为品牌的数字转型合作伙伴，帮助客户通过提供与媒体相关的创意内容，实现广告效果的科学优化，帮助品牌发展。
客户关注的焦点不再是简单的优化CPM或CPA，相反，整个环节的整合营销以增长为核心，但媒体平台各自的环节接连接，数据难以匹配。温道明说，“在没有电子商务的时代，投放和销售不能直接联系在一起，当时只能用模型来评估效果。但是现在技术的发展使我们有更多的数据可以使用，交付可以直接对接销售，实现归因。基于各方数据分离的情况，我们将更新独立模型的传统做法，应用新技术开启全球营销闭环。基于我们面向未来的新模式，我们从数据、战略和洞察力、效果和规划等方面，将这一前沿模式嵌入营销过程的每个环节Futureproof根据从完整漏斗模型分析中获得的见解和学习，一系列数字营销工具通过平衡长期和短期目标，帮助建立符合企业增长目标的媒体计划。在每一个特定的媒体渠道中，我们都能了解品牌的传播效果，模拟投入预算的产出和回报，进一步引导媒体购买和广告投放。同时，各媒体渠道的广告投入可以通过大数据进行管理，影响最终销售。
当被问及用三个标签描述自己的人生经历时，温道明提到了三个字“entrepreneur”，“reinvention”，“imagination”。在4A在互联网的变化之后，广告业始终保持着不断前进的创业决心；在瞬息万变的媒体产业格局中，他愿意坚持创新，突破传统营销模式，探索和展望未来的营销模式，更好地适应市场的变化。温道明传递给我们的“面向未来”在他的人生故事中，这个想法并不害怕未来的挑战，他的愿景也将激励更多的行业新力量为中国乃至世界的广告媒体行业写下一章。
