他们所依附的载体可以是企业的载体LOGO（VI），相册、网站、广告，甚至T恤、纸杯、手提包等，根据不同的载体，传递的媒介是不同的，但内容的核心必须是一致的。归根结底，其本质是一种营销传播方式，通过将相关品牌、产品和服务内容传递给目标用户，从而获得相应的营销效果。
今天，企业服务评论专家陈小步先生将详细介绍内容营销的三种类型和五个步骤，希望能给朋友们带来一些启示~
一、三种类型的内容营销
说到内容营销，已经是老生常谈了，很多企业都在做，但是有的觉得特别有价值，有的觉得没有意义，而且玩法差别很大。那么什么是内容营销，为什么是一样的呢？TOB企业，差异如此之大？我总结了背后的原则，有三种类型，方便大家理解。
第一类：主要依靠人的服务，比如咨询公司
不卖特定产品，主要靠人的服务。因为没有具体的产品，没有必要做产品广告，内容可以纯粹。重点是建立创始人/合作伙伴的个人声誉，比如说专业内容、出版书籍和演讲。例如，刘润是润米咨询公司的老板，咨询公司主要依靠人来服务。可以不断制作专业内容。只要他的个人品牌的个人影响力和个人声誉不断提高，他就能带来客户和收入，因为咨询公司主要依靠这个人为客户服务。
因此，刘润的作品和内容纯粹是为了分享干货。只要刘润越来越出名，就会有越来越多的平台邀请他分享和实现EarnedMedia（盈利媒体），甚至刘润也可以举办自己收费的知识星球和年度演讲《进化的力量》。在为客户服务时，他还依靠刘润带领团队服务，提高客户信任和合作成功率。因此，这种内在逻辑非常清晰
作为品牌营销公司的创始人，我也是这一类，不断输出TOB品牌营销的干货内容，努力出书，也为个人声誉，带来更多的合作客户。当然，这条路还很长，我还需要不断努力。
第二类，靠人也靠产品，比如SaaS还是软件公司，产品是一种工具，还需要人的服务，即人与产品相结合，为客户提供服务。
我们看到的内容营销之所以比较复杂，就是因为这一类。既需要人去服务，又需要销售产品，所以其内容营销既需要干货内容，又需要带来产品广告。但是有时候直接宣传产品广告往往没有说服力，很难打动人。因此，有时案例是最好的广告。因此你可以看到，这类产品在机场做广告，都是案例广告。前面是干货内容，后面是案例广告，这是最常见的内容组合。所以这类TOB内容营销是最复杂的。
内在逻辑是通过干货+案例/产品广告的深度内容吸引用户下载，通过保留资金获取客户线索，然后高质量的内容不断与客户互动，邀请客户参与线下活动，促进签约，实现收入。
第三类主要依靠产品，如办公设备和医疗设备。讨论的东西不多。很难说打印机的使用技巧每天都在讨论，或者打印机能带来什么变化和价值，对吗？
这种，内容营销的发挥空间不大。
综上所述，三种类型，主要依靠人，主要依靠人和产品，主要依靠产品。
第一类，就像刘润开咨询公司一样，只要打造创始人的个人专家品牌形象就足够了。因此，刘润一直在写书和分享，以吸引目标客户与他合作，而不是每天出去寻找客户。这是一种特别好的内容营销方式。
第一类内容营销占比高但纯粹。
第二类内容营销占比高且复杂。
第三类内容营销所占比例较低。
二、内容营销的五个步骤
B2B企业如何做好内容营销？这里说的TOB企业是上述第二类。
核心有两个方面，一是专家，找专业人士来制作有价值的内容。二是数字化。
为什么我们说现在的内容营销不同于以前的内容分发？因为数字化。
之前的内容发布后就没有结果了，现在通过了，比如Maretch数字营销技术可以将内容转化为获取客户和转化的手段，如白皮书或公开课。用户需要留下信息才能观看、下载或注册，然后通过SDR联系客户，添加微信和电子邮件，然后通过高质量的内容继续与他们进行高频互动，并邀请他们参与活动。内容营销可以在客户的整个生命周期中发挥作用，从而提高信任，促进转型。当内容营销能够带来扎实的业绩时，地位自然会大大提高。
具体怎么做，我把它分为三个方面：内容规划、内容制作、内容操作，这三个方面又细分为五个小步骤。
1.内容规划
第一步是内容规划，主要是团队建设和选题规划。
了解我们的目标客户是谁，你希望谁来看我们的内容，吸引谁，他有什么痛点和需求，根据这些信息制定内容计划，并制作目标客户喜欢的内容。
如何构建内容团队，内容组就像企业内的媒体，但这个媒体人他的读者是我们的目标客户群体，所有的内容排名都是围绕公司的价值和产品，也就是说，我们做的是干货内容，但为了带来公司的产品。
如何搭建内容团队
内容负责人×1:负责规划、创新、控制选题、整体风格、深度内容输出。
内容主创×1:负责分割、热点案例等中等内容输出。联动外部专家合作内容。
内容运营×2：一个负责媒体渠道管理，较浅的内容风格化，分发和数据追溯；一个负责拍摄、制作和分发视频等内容的脚本。
负责人需要计划内容、控制内容和深度内容输出。这个人是核心人物，也是第一个要找的人。如果内容组只能有一个人员准备，那就是这个人，其他人可以通过兼职工作来解决。
总共大约有3-4个人。这样做的好处是分工相对清晰，然后事情就清晰了，人数也是最精简的。内容规划是非常关键的，不能闭门造车，不能做出来的内容市场部自嗨，但是用户没有感觉。因此一定要去销售聊天，与客户聊天，了解行业，了解客户的特点和需求。根据客户的痛点和喜好，内容可以与公司的产品很好的结合，是客户感兴趣的有价值的内容，从而达到客户转化的效果。
2.内容生产
第二步是制作内容，首先是10种常见的内容类型：
内容制作有两个要点：一是全员内容，二是内容复用。
第一，全员内容
联动公司内外部专业人士，如内部产品经理、售前、售后、各种产品CXO老板去面试，或者邀请他们进行直播分享，同时邀请外部的牛人一起参与内容创作，从而找到足够多的专家来制作高质量的内容，而不仅仅是依靠自己的内容。
因为内容组不可能都是专家,所以需要联系各种内部和外部专家创建高质量的内容,然后内容组规划方向,指导内容的深度,控制内容质量,确保内容是有价值的目标用户感兴趣,然后可以分发高质量的内容操作,优化各种数据反馈，做好这些细节。
工作量已经很大了。联动内外专家，常见内容专家合作，我大概列出了。公司内部，有管理层，内部员工。行业内有专家学者、行业记者、分析师、观察员、行业协会专家。顾问也是很好的一类，比如咨询公司的老板，有很强的分享内容的意愿和能力。客户可以分享合作案例，生态合作伙伴也可以分享相应的干货。案例内容的制作，也需要内外结合。案例是最好的内容，是证明产品易用的铁证，做好案例。要找销售部门合作，找合作客户，与客户交谈，做客户访谈，让客户讲述与我们合作的故事和效果。
第二，复用内容
例如，如果你做了一本白皮书，你可以在一本白皮书文章，也可以分成3~5篇中度内容。
比如做一个直播，就可以产生一篇好文章，甚至是白皮书或者脑图。
另一种特别容易使用的方法是挖掘国外高质量的行业报告，翻译、消化和吸收，并结合国内和行业的实际情况进行转化和生产，以便快速生产高质量的行业报告。
内容的梯度，就是简单、复杂、深度的内容都需要有，不能光铺。
例如，你喜欢发送一些文章。简单的文章被广泛传播，效果并不明显。您仍然需要各种梯度内容的组合，如文章、视频、白皮书和报告，这些内容的输出必须能够运行移动线，也就是说，这些内容可以实现客户获取价值。
3.内容运营
内容操作，三个方面：一是内容传播，二是体验优化，三是助力签单。
(1)内容传播
我列出了内容传播渠道：
另一个内容渠道是媒体，媒体渠道可以进入，内容可以持续发布，也可以与行业媒体合作。例如，如果你做了一份行业报告并发送给行业媒体，只要广告不是特别明显，事实上，许多媒体仍然对这些干货内容感兴趣，并且愿意帮助你发送。此时，你可以赢得一些媒体曝光。然后深入内容，当用户想要下载时，用户需要填写保留表单，以获取客户线索。
内容转换漏斗：
借助Martech营销技术跟踪客户线索，从客户获取到互动到孵化再到销售，每个环节的内容都能发挥作用。
(2)经验优化
关于内容体验优化，简单来说就是让客户看得更好，阅读量更高。具体来说，在买家购买旅程的每个阶段，根据潜在客户的喜好和需求，在品牌内容与客户接触的每个接触点上提供高质量.个性化.情景化.客户更喜欢内容流。
如何优化内容体验，我总结了五点：
①分阶段:根据不同的阶段放不同的内容
②个性化
不同行业的标签.职位.兴趣点，个性化推荐。推荐最受欢迎的内容或最新发布的内容已经过去了。数据显示，67%的用户希望获得个性化营销内容的推荐。所以不要担心用户被打扰。我们需要做的是围绕用户价值构建更完善的内容营销体系。用户标签管理越来越重要。基于用户标签，我们可以进行更准确的内容推送，形成更高的转换。
下面是石基分享的一个例子，一期数据报告，在线发布的公开课EDM。这是关于行业系统云的现状，但我希望吸引更多的决策者来倾听。所以有三个内容。分别给出IT.总经理.还有其他角色。
③集中化
内容集中在官网内容中心/资源中心
④结构化
内容分类
⑤精细化
多版本测试-数据反馈-精细优化
也是公开课的宣传报名，右边的EDM比左边的点击率高出10个百分点。(来自石基的分享，具体可以看到我官方账号上的一篇文章分享：ToB内容制作和营销上市企业)
(3)助力签单
客户在后期的评估和购买阶段，最重要的是案例和线下活动。因此，一个特别好用的方法就是拉上老客户来说服潜在客户。
潜在客户阅读了很多内容，阅读了很多报告。他们认为你的公司很好，但他们就是没有下定决心。这时，我们将在线下见面，一起聊天，举行一次轻松的分享会，让老客户发表演讲，讲述行业干货、合作故事、效果和问答，这将有助于消除他的疑虑，促进最终签约。
然而，有两点需要注意。对于这样的私人会议，被邀请的潜在客户应该非常准确。最好在早期阶段阅读我们的一些内容，了解我们，并根据数据邀请的客人的职位水平相对接近，可以一起交谈。
如果被邀请的潜在客户包括资深董事和行业可爱的新客户，坐在一起聊天会很尴尬。关键是行业可爱的新客户没有决策权，当他们来到现场灌输时，他们无法签署账单。
近几年也发展出了两种新的客户活动形式，实际操作下来感觉效果比较好。
1.带潜客拜访老客户
老客户最好是知名的大客户。他们一边参观一边聊天。两三个老客户分享干货和合作故事。潜在客户还可以提出问题和疑问，并进行互动。
2.分行业举办小型研讨会
例如，我们邀请酒店行业的高管参加微信支付酒店商务论坛。除了演讲分享，还有小组讨论。在每次小组讨论之后，我们推荐一位代表在现场分享。气氛非常热烈，比纯粹的听力演讲更有参与感。在交流的过程中，每个人都感到获。
三.三大价值内容营销
1.增长价值
高性价比持续获取客户，流量复利。这是内容营销最大的惊喜。人们常说，做了一份白皮书放到网上，源源不断地有人下载，不断地获得客户。数据显示，致趣百川60%的客户线索来自内容营销，已经超越广告客户。
随着内容的积累，客户的持续增长势头非常强劲，而且，SEM或者广告的早期客户获取效果可能更好。当然，在客户再次清洗后，以后获得客户的成本会越来越高。渐渐地，大部分客户线索来自内容营销，而不是广告。
2.信任价值
内容还有一个很好的价值，那就是与用户建立高频交互。毕竟TOB决策者很多，决策链很长，从客户线索到签单平均3个月的决策时间。在这个过程中，如果完全没有联系，客户会忘记你吗？如果你每天问客户什么时候签单，感觉不是很好。这就是内容“谈恋爱”这个阶段是看电影的好方法。.谈谈人生的过程。
此时，邀请意向客户查看公开课.白皮书.脑图.案例.一起参加线下活动聊天，总能提升信任，加速转化。
3.品牌价值
打造品牌专业形象，持续输出专业内容，自然可以在那里打造品牌专业形象。通过持续的干货内容输出，从软件销售到解决方案，从销售类型到咨询类型的转变已经实现。通过咨询推动客户交易，向客户销售整体解决方案，客户单价和订单率较高。
要实现这三个价值，我们可以看到，内容营销显然不是简单的写作。但是专业的人做出了各种形式的有价值的目标用户来实现客户的行动。这是我对TOB通俗定义的内容营销。
