和往常一样，我们必须明确我们的定义。什么是企业市场，什么是企业市场？B2B营销？为了回答这些问题，有必要考虑从消费者需求开始的价值链，这需要数十种商业产品或服务。以我们买的简单衬衫为例。他们不会偶然到达商店。有一条极其复杂的价值链，从棉花或其他纤维开始，然后必须织成布，然后加工成衣服，包装并分配到各个级别，直到我们最终从货架上提货。这如下图所示。我们称之为衍生需求链，因为衬衫左边的一切都是由对产品的需求驱动的。企业向商家出售棉花，商家向纺纱厂出售棉花，纺纱厂向纺织工人出售棉花，纺织工人向服装厂出售棉花，等等。没有一家企业为了纯粹的放纵而购买这些产品。他们购买它们的最终目标是增加价值，这样他们就可以沿着链条向下移动产品，直到最终到达我们的公众。
因此，B2B虽然最终对这些企业生产的产品的需求很可能是由家中消费者推动的，但营销是为了满足其他企业的需求。企业购买产品的目的是为了增加价值，使产品沿着链条向下移动，直到最终到达大众手中。
B2B有10个不同于消费市场的营销原因
我们市场与消费市场不同，我们认为有十个关键因素。以下描述如下：
1.B2B市场上有一个更复杂的决策单位
在大多数家庭中，即使是最复杂的决定也仅限于小家庭，而衣服、食物、香烟和其他物品通常只涉及一个人。企业对企业市场的决策单位(DMU)非常复杂，或者至少有可能。
订购低价值、低风险的产品（如无处不在的回形针）可能是办公室的主要责任。然而，购买对企业至关重要的新工厂可能涉及一个庞大的团队，他们将在很长一段时间内做出决定。
这种复杂性和活力对企业市场有影响。B2B通信的目标受众是由具有不同兴趣和动机的不断变化的个人组成的。买家寻求良好的金融交易。生产经理需要高效率。健康和安全主管希望风险低。这些只是他们简单的功能需求。DMU他们每个人也会把自己的心理和文化负担带入决策，这可能会对产品和供应商的选择产生有趣的变化。
根据其财务价值和与采购相关的业务风险水平，上图2将企业采购分为四类。这些类别中的每一个都会导致不同的购买行为和不同的复杂性。
低风险、低价值的购买与消费者的购买差异最小。它们通常只涉及一个人，通常是初级人员。做出错误的决定几乎不涉及财务或商业风险，这意味着在决定中考虑的相对较少。
低风险、高价值的项目，如原材料，通常涉及技术人员和采购人员的混合，通常包括非常高级的人员，如董事会成员。这种复杂性是必要的，以确保价格降低到最低，而不影响质量。在更多技术人员的指导下，采购人员通常是逐笔交易的关键决策者，他们将定期审查供应商。
低价值、高风险的项目，如办公保险，也涉及专家和买家的混合。“风险”这取决于产品而不是价格，每笔交易都可能是独一无二的。因此，在这种情况下，专家（可能是内部法律专家）往往是每次购买时的关键决策者。
高价值、高风险的购买与消费者的购买最为不同。大量高级决策者对广泛的购买标准进行了评估。对于工厂设备，我们可能希望CFO，研发总监、生产总监、采购总监、司法部负责人、首席执行官及部分高级管理部门负责人参与。
这对企业营销人员意味着什么？
面对各种知识渊博的买家，B2B营销人员在与目标受众的所有互动中展示高水平的专业知识是非常重要的。这不仅指产品知识，还指买家在整个购买过程中将获得的技术和其他支持。企业需要充分了解决策者对企业营销人员的不同需求——通常是同一个客户。在与决策单位谈判时，营销人员还必须表现出勤奋和耐心，消除财务、生产、技术等决策者的担忧。
2.B2B买家更“理性”
企业对企业买家的描述比他们的消费同行更重要“理性”这可能是有争议的，但我们相信这是真的。当我们去工作时，我们可能不会把情绪留在家里，但我们大多数人会把它们紧紧地绑在一起，试图让它们远离我们的同事。
消费者是否会在工作场所做出类似的决定，以3000元的价格购买比下一家商店多200元的皮夹克，而不是保暖耐用的皮夹克？如果有人在新降级的足球俱乐部每周六花1000元买季票，让他们感到沮丧，或者花6.50元买一包香烟，把他们排除在室内公共场所之外，让他们面临严重疾病的风险会怎么样？例如，如果同一个人选择购买一台会继续激怒他们的电脑，或者会危及他们自己和同事的健康？
事实上，与工作场所相比，作为消费者，我们往往缺乏知识，对他人不负责任，更容易受到突发奇想、放纵、鲁莽和炫耀的影响。因此，我们倾向于做出可笑的购买决定，让理性的观察者（企业必须每月盈利）认为这是荒谬的。作为消费者，我们不太可能问我们是否购买了产品ROI(投资回报率)。我们买我们想要的，而不是我们需要的。
这对企业营销人员意味着什么？
在某种程度上，企业对企业买家相对理性的事实使我们成为企业买家B2B营销人员的工作变得更容易——我们需要做的是设计和制造好的产品，并以优惠的价格按时交付。
不完整。声称企业对企业的买家完全理性是不诚实的。由于约束，大多数企业B2B关键问题是买方的责任、信任和安全。B2B买家愿意冒着生计风险或声誉风险购买不可靠的产品和服务。这使得信任和安全等情绪问题至关重要。这反过来又非常重视品牌、声誉、案例研究和其他因素，在购买的产品或服务的生命周期中传达可靠性和一致性。
3.B2B产品通常比较复杂
正如决策单位在企业市场中通常非常复杂一样，B2B产品本身也是如此。
当购买消费品几乎不需要专业知识（可能只是一时兴起）时，通常需要合格的专家来购买工业产品。当消费品基本标准化时，工业产品通常是定制的，需要高度微调。即使是相对复杂的消费品也通常根据相当简单的标准进行选择。选择一辆汽车可能是因为它驾驶速度快，外观漂亮，而购买立体声可能是因为它的声音很大。
另一方面，即使是更简单的工业产品也往往需要集成到更广泛的系统中，因此有非常具体的要求，需要仔细的专家检查和修改。很难想象一个涡轮机制造商或商业网站设计买家看到三到四个产品，然后选择一个只是因为它看起来不错。涡轮机的选择将涉及一系列的技术、生产力和安全问题，而网站的选择可能是基于其和更广泛的B2B营销活动的整合，其与用户的互动，以及通过搜索引擎吸引潜在客户的程度。
消费品买家通常对他们购买的产品的技术细节不感兴趣。绝大多数购车者对汽车的速度比如何达到这个速度更感兴趣。同样，巧克力棒买家可能更感兴趣的是，该产品不会让他们感到饥饿，而且味道很好，而不是技术和成分。因此，消费品往往以肤浅甚至空洞的方式销售。
汽车制造商往往不仅完全忽视汽车的性能，而且往往完全忽视汽车的性能，而是试图在他们的产品中应用非物理属性（如性吸引力）。另一方面，企业的宣传活动试图通过提供具体的事实信息来教育其目标受众。公司团队的买家不太可能根据颜色或性感为销售人员购买汽车。企业在企业活动中的许多目标公司已经领先于产品。
