长期以来，绿箭、益达、德芙、士力架，M&M’s这些著名的零食品牌伴随着几代消费者的成长，背后有一个共同的名字——玛氏。作为世界上最大的食品制造商之一，玛氏拥有许多世界著名的食品品牌，但与此同时，玛氏在相似的领域也有不同的品牌。例如，巧克力类包括德芙、士力架和酥脆米，M&M’s，口香糖和糖果包括绿色箭头、亿达、彩虹糖和瑞士糖。同一类别的品牌有自己的特点，但也有一定的竞争关系。如何使集团中的不同品牌在各自的领域中占有一席之地？玛氏集团选择通过差异化营销来解决这一市场问题。体育营销作为玛氏营销策略的重要组成部分，也不例外。通过对产品特征、目标消费群体和主要消费市场的准确定位，玛氏以差异化的方式构建了集团品牌的体育传播矩阵。

士力架:以体育为动能加强塑造“抗饿”产品定位

      士力架品牌专注于热巧克力产品，并将其核心产品巧克力棒定义为“能量棒”，在宣传中始终如此“抗饿”核心关键词，将“饿”与文字相关的内容与品牌产品深度绑定，从而在预期客户心中成功定位士力架。搜索搜索引擎和社交平台“抗饿零食”，士力架已经成为出现次数最多的推荐产品。可以看出，士力架在所有消费者和潜在消费者的头脑中占据了真正有价值的地位。

      运动作为“消耗能量”典型的活动，正好与士力架“补充能量”品牌定位是匹配和契合的，所以士力架长期以来在体育领域进行了多方面的挖掘。士力架赞助了2008年北京奥运会、2022年北京冬奥会和冬季残奥会的官方巧克力独家供应商巴塞罗那奥运会、1994年美国足球世界杯、1998年法国足球世界杯。“扫除饥饿，快速补充能量”品牌形象已经深深扎根于全球消费者的心中，多次服务于世界顶级赛事，反映了士力架品牌的体育情结。为运动员补充能量不仅是士力架产品在体育营销活动中的宣传定位，也是产品的现实功能“补充能量”它是象征性的沟通元素，反映了希望通过体育营销激发消费者体育热情，帮助体育在宏观层面不断发展和进步的品牌理念。

      除了直接参与体育赛事外，Si经常在其他营销活动中使用体育元素。例如，在2014年世界杯期间，他通过观看足球来计划主题“饥饿球迷训练营”一系列广告，以补充能量的形式，将士力架与体育话题结合起来。此外，士力架“运动饿货”产品系列，梦幻足球选修系列广告，“许仙穿越足球场”广告片，超级碗“拯救世界”广告等创意广告片将体育场景的产品推广和品牌形象塑造不同程度地结合在一起，使士力架成为消费者在观看体育赛事和体育运动时首先想到的零食产品。

      士力架品牌成功开辟了巧克力糖果行业的新轨道，将为巧克力糖果行业开辟新轨道“抗饿零食“这一新概念在食品工业中得到了广泛的传播。巧克力糖果作为一种高糖、高热量、高脂肪的零食，最初与体育运动倡导的健康概念相反，但与“能量“通过体育营销，将产品定位与体育主题相匹配、绑定，进一步塑造品牌产品“抗饿”，“补能”在加强产品定位的基础上，也开启了巧克力糖果与运动结合的新可能性，也有效地提高了产品的销量。

M&M‘s：以体育为纽带，传播品牌形象，彰显品牌号召力

1.传播品牌形象MM豆强势入驻赛场

      2017年9月，尤文图斯俱乐部宣布M&M’s斑马军团将与美国糖果品牌签署长期合作协议，共同建立新的跨领域合作，更好地传播双方的品牌影响力。M&M’s在俱乐部的场馆和赛事中，通过场馆曝光、比赛日植入等媒体呈现形式，M&M’s糖豆卡通吉祥物的形象进入都灵安联球场M&M’s它已经成为足球场上一道美丽的风景线。自2011赛季以来，尤文图斯已经连续六个赛季获得意甲冠军，并在欧洲赛事中取得了巨大成就。随着卓越的记录，尤文图斯的全球关注和影响力，M&M‘s品牌将抓住这个机会与尤文图斯合作，并将M&M‘s卡通形象被打造成赛场上的吉祥物，借助人们对吉祥物的自然好感和关注，它将成为赛场上的吉祥物M&M‘s产品进一步推向全球，充分向粉丝和消费者传达品牌和俱乐部的共同理念，希望激发创意火花，倡导轻松娱乐。

      M&M‘s(在中国也叫MM豆)品牌是另一个著名的巧克力品牌，主要定位于巧克力糖豆产品，其迷人的品牌卡通形象设置和“快到碗里来”经典广告语早已深入消费者心中。M&M‘s绿、黄、棕、橙、红、蓝六个品牌“小巧克力糖豆”卡通形象，每个都有自己的卡通形象“人设”多年来，通过各种广告片塑造了丰满的人物形象，从而被全世界的消费者所熟知。

      1997年M&M's在澳大利亚足球联赛中，巧克力赞助了卡尔顿蓝衣队，M&M's蓝巧克力糖豆正好符合这支球队的代表色。这个传统的巨人穿着一件有代表性的衣服M&M's标志性的蓝色队服不仅在球场上出汗，还使M&M's在澳大利亚获得了很多关注。2012年，M&M's限量版在英国推出“红，白，蓝”这套西装符合英国钻石禧年和2012年夏季奥运会的主题。同样，为了推广2014FIFA世界杯，M&M's根据巴西国旗的颜色，它被称为巴西国旗“巴西M&M's”只有绿、黄、蓝巧克力豆是限量产品。2016年里约热内卢奥运会期间，“巴西M&M's”重新发布，又引发了一场限量热潮。

      M&M‘s在体育营销中，准确把握品牌卡通形象与相关赛事、俱乐部色彩、吉祥物等元素的相似色彩相似之处，通过极具创意的产品，准确契合无违和感的曝光方式M&M‘s在各大赛事中不断“刷脸”在成为赛场上一道亮丽的风景线的同时，也让品牌形象深深地铭刻在消费者的脑海中，让五彩缤纷“MM豆”成为全球体育迷心中不可或缺的元素。

2.激发创意火花，突出品牌号召力

      2022年5月，M&M’s品牌作为北美著名的赛车系列赛事纳斯卡（NASCAR）今年7月24日，官方巧克力宣布成为波科诺赛道的冠名赞助商。M&M’s与纳斯卡的合作始于2000年，多年来M&M'S全国各地的纳斯卡品牌NASCAR粉丝提供丰富多彩、富有创意的品牌体验。

      2019年7月，M&M's在肯塔基赛道内场举行的纳斯卡比赛中，公司首次运用了品牌露营的概念M&M’sGlampground活动期间，不到三个小时，30个套餐就售罄。套餐包括比赛门票、参观车库和赛道的通行证、所有膳食和18号M&M's丰田凯美瑞赛车司机KyleBusch及妻子SamanthaBusch，和JoeGibbs车队老板的露面等。汽车和露营活动同源，但露营和赛车场地的结合是同源的M&M's这是一个非常有创意的想法。通过出售露营套餐，消费者有机会与赛车场地和赛车手密切接触，这大大加强了M&M's品牌消费者和赛车运动之间的联系M&M's在体育营销活动中，品牌形象装点赛道的方式也让一种新的品牌曝光方式。而在这次纳斯卡杯系列赛中，M&M's搜索最活跃的社交媒体.最热情的M&M'sRacing车迷作为VIP嘉宾应邀参加比赛。被选中的车迷不仅将在整个比赛周末担任球迷M&M's大使，也将有机会看到纳斯卡传奇并获得签名。

      纳斯卡赛事是北美最高的体育营销价值.每年有超过1.5亿观众观看比赛的营销项目，每年都有超过25亿美元的纳斯卡赞助，M&M's多年来，与北美这一顶级体育赛事的持续合作，使这一糖果品牌在体育营销领域产生了持久而深远的影响。与此同时，M&M's在多年的合作中，我们不断突破体育营销的创意边界，给消费者和赛车爱好者带来了清新的体验，也让M&M's在品牌营销中，体育营销成为大放异彩的一部分。M&M's在与纳斯卡的合作中，车迷是一个非常重要的因素多次合作中M&M's所有人都迷都可以利用合作的机会“圆梦”，从而让M&M's该品牌在赛车爱好者中具有很强的吸引力。它可以在社交平台上开展活动，也可以在场上开展线下活动“一呼百应”，大量车迷可以积极参与互动，成为亮点M&M's品牌影响力的绝佳途径。

德芙:坚持奥运营销的浪漫情怀

      作为玛氏集团最传统的巧克力品牌，德芙的产品与各具特色的士力架和M&M's，看起来很普通——所有的巧克力都可以是这样的。与挖掘产品形式相比，德芙品牌一直更加注重通过情感接触与消费者的沟通，通过广告内容的创意呈现来传达品牌理念，其中最著名的是德芙巧克力的爱情品牌故事（Dove’sStory），这也让德芙成为了表达爱的消费者.传达情感的首选礼物。德芙温柔浪漫，但体育赛事却充满激情。德芙在体育营销中并没有违背品牌一贯的温馨风格，而是结合奥运话题传达出不同的感受。

      2016年里约奥运会恰逢中国传统节日七夕节。德芙巧妙地结合了奥运会和七夕节的主题“七夕一起表达爱意”网络营销活动将体育与浪漫结合得淋漓尽致。在此期间，德芙推出的七夕限量版礼盒也采用了动画体育形象，不同风格的礼盒上印有不同的广告语言，如“爱情不是游戏，但你是我的金牌”.“从男单到混双，你只差一个”.“为了你，我从一个冠军变成了十项全能冠军”用体育话题的方式来表达爱情是一种双关语。

      在同一次营销活动中，德芙也赢得了双倍的关注——关注体育赛事的男性观众和关注浪漫七夕的女性观众可以对这一限量版产品产生良好的印象，从而在这一特殊时期极大地促进了产品销售，让德芙赢得了竞争激烈的奥运营销和七夕营销。

结语

      士力架.M&M's和德夫是玛氏集团旗下著名的巧克力品牌，但在日常宣传和体育营销活动中，他们分别结合各自品牌的特点进行差异化营销.巧克力糖豆.传统巧克力在三个细分市场中排名第一，这也使得玛氏集团完成了整个巧克力糖果行业的综合布局。除了巧克力，其他糖果品牌，如彩虹糖.绿箭也根据品牌特点进行了精准的差异化体育营销，如彩虹糖和美国足球运动员马肖恩·长期合作等。

      作为世界顶级快速消费品行业巨头，玛氏集团在集团化发展过程中准确定位其品牌形象.品牌特征和品牌目标市场和消费群体，通过差异化营销活动，在体育营销领域，形成了有影响力的品牌体育沟通矩阵，体育营销已成为马集团营销活动的重要组成部分，也是马集团从多年前到现在，将继续保持重要的营销内容。