“4P”它是营销中的高频词，它还有另一个名字——营销组合（marketingmix）。4P它来自美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）这位教授是在20世纪60年代提出的。当时，整个营销行业都在讨论营销人员或营销高管应该管理什么是营销组织.价格.频道，还是产品？麦卡锡教授一直在思考这些元素是否可以简化和结构化，以帮助人们记住和系统地思考。一天，他在密歇根大学教室外的停车场看到了停车场“P”字，灵感突然来了。他把这些营销元素结合起来，浓缩成44个P(见图1-4)（product）.价格（price）.推广（promotion）以及渠道（place），4P这就是理论的诞生！

经典4P理论

      经过50年的发展，虽然有人提出了60年P.12P.4C等待新理论，但没有跳出经典4P4P该理论简明扼要，适合企业营销人员在市场细分和定位明确的情况下实施营销策略。它是一种验证有效的管理工具，具有很高的实用价值。

      接下来，让我们解释4P理论的具体内涵。

产品（product）

      营销工作的第一个重点是创造和管理产品，解决卖什么.卖给谁的问题。产品管理涉及到产品定位、目标客户、核心功能、给客户带来的核心利益、与竞争对手的差异等。

      有时企业推出的不是单一产品，而是一系列产品，所以我们也需要考虑产品线的组合。企业可以利用不同的产品或产品线来满足企业的不同目标，赢得市场竞争。例如，哪些产品用于价格战，哪些产品用于获得高利润，哪些产品用于塑造品牌形象.获得领先认知……关于产品的决策是营销的基本决策，企业通常会设立产品经理或品类经理来负责。

价格（price）

      4P第二个P是价格。俗话说，世界上没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。价格战略的制定关系到企业的盈利能力。定价是一个战略决策，有很多诀窍和方法，主要分为以下几种。企业可以根据行业和市场的竞争情况进行选择，我们将在第11章详细介绍。

●跟市定价法。

●成本加成定价法。

●撇脂定价法。

●差异定价法。

●基于认知价值的定价法。

推广（promotion）

      推广是常见的广告.公共关系与推广。在报纸.杂志.电视媒体作为主流媒体的时代，企业主要通过这类大众媒体，以广告的形式进行传播。现在有很多线上线下渠道。除了高度发达的媒体渠道，客户还可以通过社交媒体进行互动，通过网络名人和KOL(关键意见领袖)来“种草”以及对产品的评价，甚至有些客户自己也变成了KOC(关键意见消费者)。企业的推广变得前所未有的复杂和碎片化，但也充满了机遇。此时，企业只覆盖多媒体“整合性”传播是不够的，需要采用多媒体“融合性”基于客户购买旅程的沟通和全链接沟通。整合营销传播，按媒体类型划分，每个媒体传播相同的信息，但媒体之间没有联系。整合营销传播根据客户媒体联系人进行划分。客户可以在各种媒体联系人中接收相同的信息，这些媒体联系人可以相互引导，促进沟通。例如，客户可以通过电视广告中的二维码与手机内容广告进行互动。

      过去，我们关注的是媒体的回报率，比如在户外媒体上投放广告会产生多少曝光率，从而衡量这种方式给企业带来的品牌投资回报率。但现在,企业也应该关注媒体组合和媒体之间的相互依赖,因为很难促进产品通过单一的方式,也很难衡量媒体的回报率带来的单一媒体推广渠道的品牌(见下图)。

推广新趋势

      例如，你需要买一辆车，早上打开手机，浏览微信朋友圈，收到一则广告：当一辆新车a上市时，你可以享受这个广告的折扣。然后，当你吃早餐时，你打开报纸，发现报纸的半版广告是为了庆祝a车的上市。有了这个广告，你可以得到一张50元的燃油券。然后，当你开车去上班时，你会看到高速公路旁边有一则户外广告，上面写着：为了庆祝a车的上市，一家经销商推出了一项特别抽奖计划，欢迎新老客户来店参加活动。车里的收音机也在播放a车的广告。当你到达单位时，你打开邮箱的第一封邮件是关于a车的促销券。在工作休息期间，你点击微博，发现你最喜欢的明星正在与a车品牌互动……所以这个周末，你决定带全家去4S商店买车。

      以上是今天客户做出购买决定的典型场景。企业很难判断哪些具体的广告或渠道对汽车的销售做出了最大的贡献。企业已经进入了全媒体整合和互动的时代。营销总监需要建立的是整合媒体的全链接整合投资模式。

      除了广告，新的沟通现实使客户越来越多地成为品牌声音的一部分。过去，企业拍摄广告，但现在客户自己创建内容。此时，沟通不再是简单的单向沟通，而是实时的客户沟通。这种沟通和互动是企业内容的集成.客户生成的内容和专家评论的综合内容营销。因此，面对新的营销现实，推广是企业塑造品牌、获取客户的关键工作，也是许多企业最明显的转型领域。

渠道（place）

      4P最后一个P是渠道，即分销渠道，也是4P最难管理的因素之一。因为前三个P在很大程度上可以由企业主导和控制，只有最后一个P不受企业控制，包括经销商.代理商.终端零售商等，是社会合作的资源。渠道管理要求企业具有较强的吸引力和组织协调能力。它是市场营销变化中最大的变量。当然，良好的渠道管理也会获得意想不到的营销优势和突破。

      回顾中国家电和手机行业的发展历史，我们发现跨国公司被当地企业打败的根本原因是渠道的损失。跨国公司具有较强的品牌建设能力.完善的定价机制.熟练的产品线管理能力，但他们的弱点在于经销商管理能力.建设本地化渠道.激励渠道成员，培养渠道成员的能力。正是凭借这些相对优势，中国才出现了TCL.只有创维等优秀企业超越日本传统家电企业，国内手机才会在分销渠道上超越苹果，王老吉才会出现.娃娃哈哈超过国外饮料的销售业绩……这些创新都发生在渠道端。近几年，在小米.vivo.渠道改革是兴盛等品牌崛起过程中的重要因素。

      渠道选择.渠道管理的核心是渠道政策和渠道激励机制。

      在新的营销现实下，渠道形式和渠道结构发生了重大变化。过去，企业通常采用三级分销：企业生产产品，向总代理分销，然后向经销商分销，最后向最终用户分销（见图1-5）。三级分销有许多缺点，如逃逸商品，不同地区的经销商相互倾销商品，或某一地区的经销商向另一地区的客户倾销产品，导致价格混乱。

      现在，渠道趋于扁平化，二.三级批发商没有生存空间，大量消失；平台电商等新渠道层出不穷，.社交电商.对于直播电子商务，企业可以直接向消费者交付产品，实现一级分销。同时，线上线下融合也出现：基于社交平台的微信商户和基于社区的团购将消费者和经销商结合在一起，消费者通过向其他消费者推荐产品成为新渠道，大大提高了渠道密度。

      企业正处于一个渠道解构和重建的时代。一方面，渠道形式高度多样化，另一方面，零售业的整合和零售终端的扩展。

传统的三级分销

      目前的渠道有两个特点。一是整合，即线上线下渠道与私域无缝连接，共享相同的库存数据和客户服务系统，让客户从火车票购买系统等不同渠道获得一致的体验。第二，全球化，越来越多的经销商.大型零售商是全球公司，如7-11.Costco，因此，企业必须相应地构建全球渠道管理体系，集中议价而不是分区议价。