如何写一个好的营销计划？知道人们熟悉道路，不理解人们无助，你认为新手和老司机之间的差异只不过是时间和经验，但在计划中，发挥关键作用的实际上是对计划的基本认知。
小和尚认为写作计划是围绕着三个小麻烦制造者展开的：需求、洞察力和创造力。他不知道这三个关键因素以及它们在规划案例中的关系和作用。即使你写了更多的计划，你也会感到困惑。
一、三个小捣蛋
为什么要把需求、洞察力和创造力这三个要素称为小麻烦制造者？即使外行知道这六个字，他们甚至可以说一、二、三个字，但要真正理解这三个字在规划案例中的具体效果并不容易。这有点像处理小麻烦制造者的视觉感觉，所以小和尚称之为三个小麻烦制造者。
1.客户需求
正如你所知，在营销中，我们称人们在特定时期有一定的需求和购买力“需求”但是，这里小和尚所说的小恶作剧需求，并不是指这个需求，而是指它的字面意思。是的，这是我们日常生活中表达的“要求”之意。
客户必须有一定的营销需求，因为他们需要营销，所以他们会招标或下台brief，然后代理公司将制定营销计划。没有人会怀疑这种逻辑？换句话说，你的计划是解决客户面临的一些问题，这是你编写计划的基本前提。
因此，不知道客户的需求你不能写方案，对客户需求的理解偏差也是写方案。
一般来说，客户的需求是多样化和复杂的，因此规划案例的类型和玩法也有所不同。战略案例、活动案例、整个案例、活动营销、在线列表、快闪活动，所有这些都不是额头发热或大腿拍打产生的，而是根据客户
这是一个非常简单的事实。如果有刺激，就会有反应。如果有需要，你会制定一个计划。只有掌握了客户的根本目的，你的计划才能一针见血。那些只把写计划当作今天的工作，只把写计划当作领导安排的任务的人，奇怪的是你的计划可以写得很好。
2.洞察分析
策划是一项专门收割发际线的工作，绝不是一个简单的玩笑，如果策划不动脑，还能叫什么策划？
小和尚见过很多这样的人。每次他写一个计划，他都会找到三四个其他人的计划。他从不考虑要解决的问题，也不想达到什么目的，也不知道他写的东西会有什么效果。不管怎样，当你想要一个计划时，我在这里放了几十页。
别把脑子放在裤腰带上，你还写什么计划？
洞察力分析不应称为策划者的能力，而应称为策划者的潜意识，这种意识贯穿于整个写作过程。
你需要用你的大脑来解决客户需要解决的问题。你需要用你的大脑来有效地处理它们。你还需要用你的大脑来实现它们。写计划不是玩积木。你可以用任何盘子建造一座城堡。如果你没有这种意识，你最好做点别的。
当然，动脑只是基础，洞察力分析是动脑的更高层次，发现深层次的问题，分析过程，有理有据地呈现解决方案。写了这么多规划案例，你一定明白这个道理，用的时候就不那么讨厌了！
3.创意呈现
创意基本上已经被诅咒为陈词滥调，但必须提到的是，在一个规划案例中，创意远没有你想象的那么狭隘。说到创造力，许多小伙伴无意识地想到了一个视频的想法或一个光明的主题。许多人甚至大喊创造力是国王。创造力是一个计划的核心。战略重要还是创意重要，战略是创意的灵魂，创意是战略的现实表达和落地，OK？
因此，说到创意，不要直接考虑视频海报或材料。相反，你应该首先考虑这个想法支持哪种策略，以及这个想法应该解决哪些问题，然后深入思考什么样的想法可以实现这一切！永远不要把策略放在一边。不能承担策略和解决营销问题的想法只能是自我陶醉，聊天胜于无，甚至对方案产生负面影响。
从这个角度来看，小麻烦制造者的需求是撰写规划案例的主要前提，而小麻烦制造者的洞察力是一种贯穿于规划案例编写过程的潜意识。至于小麻烦制造者的想法，它是整个计划的现实载体。
如果你不了解需求方案，你就不能开始。如果你缺乏洞察力，你就会缺乏灵魂。如果你的创造力不好，你的需求和洞察力就会变成空中楼阁，一切都是扯淡！
二、一个策划案
三个小麻烦制造者，一个规划案例、需求、洞察力和创造力，这三个小麻烦制造者不是分开的或完全不同的。在编写规划方案的过程中，这三个方案总是拧成一条线，贯穿整个过程，然后通过规划案例的各个环节呈现出来。
一个完整的规划案例包括五个关键环节：需求解释、分析和思维、战略推导、实施计划和创造性呈现。需求解释是，隐藏链接不仅出现在最终方案中，而其他四个链接则是显性链接。
1.需求解读
正如小和尚所说，了解客户的需求是撰写规划案例的主要前提，因此在撰写规划前解释客户的需求是一个重要的环节，也是一个关键的环节。一般来说，正式的招标客户会发布招标文件，包括客户的所有需求，如果没有招标任务，就会有详细的brief解释你的需要。
之后，我们将解释客户的需求。不要认为需求很容易解释。计划案例偏离方向并不少见。为了避免离题，必须注意以下两点:
1)掌握真实需求
纳尼？有什么不真实的需求吗？你认为你有任务书或任务书吗？brief客户需求一目了然？你还太年轻，任务书或者brief它们都是书面文件，更不用说在表达上，有时它们是不可理解的，或者是一堆冠冕堂皇的陈词滥调和空谈，即使在采购过程中，由于某些原因，也会导致一些需求表达偏差。
因此，对书面需求文件进行解读是必要的，但除此之外，还需要通过客户答疑或旁敲侧击的沟通，进一步把握客户的准确需求。
你看到brief上写Vlog专项，我以为是让你找一堆Vloger来吧？也许客户只是想做一波短视频；你看到了brief据说要提升品牌知名度，就要做公益？也许客户想做一波跨界，提振社交音量……所有这些种千里之差！
没有靶心拉弓是没有用的，掌握真正的需求就是锚定计划的靶心。
2)注意关键项
所谓关键项，就是列出需求文件，要求一些必须符合标准的指标或框架，比如资源要求、传播材料规定或KPI限制等等，这些都是你在规划案例中必须响应的项目，因为有一不达标就会导致放弃投标。
需求可能存在表达性偏差，但所有关键项目都不会有偏差，因为这是评估方案是否合格的指标和依据。因此，在编写计划之前，我们必须仔细解释它，并在编写计划的过程中记住它。最后，我们需要回去核实是否有遗漏！
这是非常关键的，因为一个小数点的粗心大意或者材料数量不达标导致的废标，你哭死了！
2.分析思考
在清楚地解释了客户的真实需求之后，我们应该开始分析和思考这一部分一般包括背景分析、沟通分析、行业和竞争分析、人群分析等。
这些分析到底在分析什么？当然，它是围绕着你想要解决的核心主题展开的。如果主题很清楚，你将分析如何解决这个主题。如果不清楚，你将分析并找出主题是什么，然后推断如何解决它。
为什么许多小型合作伙伴编写的方案和之前的分析部分成为装饰分析和一堆数据？因为我不明白这个道理，所有的分析都是根据客户的具体需求进行分析，并围绕核心主题展开！可以看出，并不是每个分析部分都是必要的，或者有一个固定的顺序。在编写计划时，不要僵化和漫无目的！
1)背景分析，构建表达语境
背景是在什么样的内部和外部条件下进行这种营销，以及这种营销面临的问题是什么。为什么小和尚说需求解释不会单独呈现，因为很多时候这种解释会与背景分析相结合，简要说明项目背景，构建方案表达语境。
如上文所述，如果是专项，客户要解决的问题一般是很明确的，也就是课题清晰，那你只需要在这里点出课题，围绕着怎么解决这个课题展开后面的行业竞品分析、传播分析等，而如果是年度代理等方案，很多时候课题是需要你需寻找的，这时候后面的分析就是在围绕着寻找课题展开。
2）传播分析，把握注意力风向
任何营销都是要对受众起作用的，而这个起作用的过程就得通过传播达成。传播分析，就是要掌握传播者、接受者以及传播介质三者的状态和关系，分析出什么样的内容通过怎样的路径能够以最小的能耗被受众所接受。
实际写方案过程中，往往会结合最新鲜的行业报告和成功案例来分析，你传播分析得出的结论是在为后面传播创意和执行做理论支撑，所以，传播分析不在于有多么严谨或是面面俱到，而是要有针对性和时效性。
传播分析这个部分不一定每个方案都要详细分析，如果客户是一个创意传播的campaign，那你分析传播环境是重点，而如果是一个竞品对标案或是活动执行案，那自然重点分析行业和竞品。切记，找一堆报告数据过来罗列毫无意义。
3）行业和竞争分析，认清自我
古人有云，知己知彼百战不殆，行业分析和竞争分析的目的是厘清自己在所处市场的地位和状况，从而为营销策略的制定做支撑。这部分的尴尬之处在于，客户对自己的产品大多数时候比你更清楚，很容易出现班门弄斧的情形，所以分析一定要定性分析和定调分析相结合，尽量阐述客户不知道的东西。
这部分要避免三个误区：
一是不要过分迷信分析模型。
很多小伙伴喜欢用SWOT、FOGG等等模型，看起来不明觉厉，但实际操作中作用不大，且不说这些模型有一定的适用性，很多时候你掌握的数据根本支撑不起这样的模型，装逼有余，效用不足。
二是明白竞争分析不是竞品分析。
现在的商业环境瞬息万变，竞争很多时候不一定来自你的直接竞品，甚至不一定来自本行业，只要是跟你争夺用户的都算是竞争对手，千万不要总咬着行业老大不放，在消费者眼里一个行业的品牌只有老大、老二、老三和其他，如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位，别自寻烦恼。
三是挖掘现象背后的真相。
很多小伙伴分析竞争，直接搜罗对方今年做了啥传播，然后往那一放了事，竞争分析不是竞品分析，竞品分析也不限于传播分析，多想想传播背后的内在逻辑、诉求以及战略，你才能够弄明白对方很多传播的打法。
4）人群分析，摸清喜好
人群分析主要是针对目标人群画像展开的，重点分析人群兴趣、圈层以及行为偏好、触媒习惯等内容。
如果客户有清晰的人群画像，那按图索骥进行分析即可，如果客户量清晰的人群画像都没有，那就呵呵了，有必要的话你需要自己描摹客户的核心目标受众出来，当然不是拍脑袋而是通过数据调查得出来。
当然很多公司不具备这个能力，你写的策划案也不是这个方向的，那就只能自己想办法了，你懂得。人群分析绝对不是摆设，是制定策略的关键因素，小僧下面详说。
