淘宝天猫商户品牌战略部内容营销负责人习音、凯杰电子商务营销创意中心负责人杨洋、新略数字智能联合创始人张驰应邀在新商学院分享数字时代，企业如何运用数据洞察做好内容运营，获得精益内容营销带来的新红利。
淘宝天猫商家品牌战略部内容营销负责人习音首先分享了淘宝天猫内容测量指标体系和数字内容营销方法框架。以下是共享总结：
今天，媒体传播变得越来越分散，信息联系变得更加复杂和多样化，信息传递日益分散，品牌和消费者似乎在广阔的大海中，无数品牌试图通过内容与消费者进行更有效的沟通和互动，内容营销时代正在开放。
作为一个平台，淘宝天猫作为一个平台，希望基于科学的数据应用，为品牌提供一套清晰的内容力水平“前行校准器”同时，整理出一套科学、高效、经济的数字内容营销方法，帮助品牌在内容营销的海洋中找到安全的渠道，打破传统营销的不可能三角。
如何衡量自身内容力水平？
——淘宝天猫内容力指标体系
内容的本质在于沟通和传播。因此，淘宝天猫的内容力指标体系从音量、质量和效果三个方面对传播和传播的有效性进行了量化和调查。同时，以内容有效沟通的消费者数量作为统一的衡量单位。
基于此，天猫形成了一个包围“商品”，“店铺”，“品牌”三者内容营销水平的标尺。
内容引导的商品种草数量和内容引导的直接商品数量反映了内容对商品的营销作用；使用内容引导门店数量反映内容对门店私有领域的排水贡献；内容的有效观众数量和深度互动交流数量反映了内容对品牌曝光和心理沉淀的贡献。从而形成一套完整的品牌整体内容营销量、质量和效率水平START模型。
有了这套指标，在阿里数字产品的帮助下，商家不仅可以看到自己的内容能力与同行相比的水平，还可以看到自己内容能力水平的变化。此外，我们可以钻研单个指标，分析不同渠道、账户和内容类型对指标的贡献，从而更好地指导自身营销资源的配置。
如何做好品牌数字化内容营销？
——数字内容营销方法框架
淘宝天猫提出数字内容营销“两件事”和“三板斧”，两件事是“日常经营和管理现有内容资产“和“内容规划和生产新的营销活动”；要做好这两件事，品牌需要做，首先，标记和管理品牌的所有内容资产；其次，需要根据不同的业务目标进行多维账户管理和渠道规划，并根据测试期间的数据性能进行动态战略调整；最后，在组织层面，实现自上而下的营销协调，建立自己的品牌沟通钥匙（brandkey）。
随后，凯杰电子商务营销创意中心负责人杨洋介绍了如何通过科学、高效、经济的方法，从消费者那里批量生产高质量的品牌内容。以下是共享摘要
目前，产品供应非常丰富，注意力极其稀缺。同时，关注少数媒体和KOL传统，传统营销手段越来越弱。
回顾营销领域的发展历史，这是一个快速变化的行业。有渠道为王，有品牌为王，有媒体为王。近年来，由于生活观念的变化（健康、民族风格、二次元~~），出现了短周期的网络热点和中长期消费者流行，技术与文化的结合必将产生更加持久和深远的影响。
技术变革引发了企业的数字化转型，推动了营销的数字化进程。技术与文化的结合将更好地服务于人性。服务于消费者的感知、身体感受、快乐和幸福。
以品牌为中心的思维方式，会落后于消费者的行为，心智的迅速变化。首先，我们应该放弃“捕猎者”思维方式，消费者不是猎物，不是猎物xxx猎物的成本。要学会与消费者共生。我们选择顶流代言人，代替自己的品牌发言，是否能转化为用户思维，我们只是为他们代表自己喜欢的明星。我们经常使用符号、视觉锤和其他手段来突破竞争对手造成的模式。将来，我们可以关注消费者，思考我们还能为他们做些什么。
在内容供给方面，一次真实。找到自己的主线故事，热点总是此起彼伏，文字梗谐音梗，梗有趣。YYDS，NSDD不断百度。不要用力过猛，一个不小心的品牌就会成为一个不好笑的脱口秀演员。
在品牌媒介化的时刻，首先要学会发现自己“主线剧情”。找到一个品牌的身份，就是找到自己说话的方式，谈论自己提供的价值，讨论自己追求的目标。我们应该学会组织创始人老李、产品部小张和客户服务部小红与我们合作KOL在全网输出内容。
从应用的角度思考全球全网。提高效率、降低成本的核心是支撑整个品牌的宣传，因此，我们从源头开始系统思考。基于数据，我们开始探索和修复与品牌的最佳拍摄方法。最好的视角是什么？有多少种最好的方式来讲述它？最好的产品卖点是什么？最好的拍摄方法是什么。
我们称之为裂变拍摄，然后是阿里的START结合数字工具，不断调优。在未来，技术领域的变化将使营销更加敏捷和预测。但是我坚信只有人类更了解人类。
最后希望，所有的品牌都可以成为闪发光的存在，对于一些特殊的人群，温暖而持久。随后，新略数智联合创始人张驰分享了品牌视角的内容定位——全球内容营销机会的构思和评估。
首先，内容的第一步应该是以人为本。在制定整个品牌的内容营销策略之前，我们应该首先回到品牌营销的本质，我们的品牌、产品及其相关内容应该暴露给谁，目标是谁，他/她在类别和我们品牌的购物链接是什么，什么联系人是内容的关键曝光渠道，什么内容元素可以触动我们的消费者购买。这些见解可以来自品牌的数据，也可以通过传统的研究方法获得生态数字授权。核心目的是解决内容和品牌营销的定位问题。
然后是内容的意图。我们定位的消费者喜欢什么和不喜欢什么，他们的兴趣和爱好是完全不同的。事实上，这一群体中有许多不同的圈子。我们已经通过购买行为数据有了一些了解。但在这个时候，我们也会推荐客户进行一些舆论洞察分析和核心关注TA在社交媒体环境中，消费者关注哪些话题和流行趋势，寻找合适的内容切入点，帮助我们的内容更好地落地，更贴近消费者的核心生活圈。这就是我们所说的意义。
最后是内容。我们应该从最后开始评估整个营销的效率和效果。这涉及到许多方面的工作和数字链接，例如品牌方积极管理多方生产的内容材料，并对内容进行分类标签（包括人群导向、创意元素、内容类型、商品元素等），以及对接相关内容营销平台和交易平台的交付和交易数据，归因于计算不同渠道的内容ROI，同时跟踪营销后的链接数据和触达人群TA浓度，判断内容制作的有效性，基于内容数据的前后链路来优化材料的效果。
