本文摘自亚历山大·2022年切尔内夫“重构经营：营销、增长和韧性”分享直播。
《营销管理》(第16版)作者之一，西北大学凯洛格管理学院营销教授，心理学博士，工商管理博士。主要研究营销策略、品牌管理、消费者决策和行为经济。研究成果发表在许多顶级营销学术期刊上，是全球营销领域的前沿学者。
《营销管理》一书定义了营销的本质。营销一直存在于我们身边，存在于每一个行业，每一个公司。
这本书第16版的主要特点是它的范围很广。它在学术基础上研究了不同的营销领域，具有深度、广度和严谨性，有助于我们更好地了解营销的运作模式。现在，这是所有营销管理课程不可避免的内容。
那《营销管理》(第16版)有哪些新内容？
第一
生活环境发生了巨大的变化，新版回应了内容的变化。
其中一些变化涉及到客户影响公司营销活动模式的变化。在公司发展战略和实施战略之前，客户可以影响品牌建设模式。例如，品牌建设过去主要由公司完成，但现在客户实际上是通过社交媒体完成的。
另外，过去的大部分活动都是由公司自己完成的。现在一切都是通过合作，通过开发合作者网络来实现的。
第二
数据驱动营销的作用是营销和新闻领域的另一大变化。
过去，大多数经理根据直觉或营销研究人员的支持做出决定。但现在我们有很多数据，这不仅可以更好地理解如何做出决策，而且可以以更具体、更有针对性的方式实施我们的营销行动。
过去的营销策略是与许多客户打交道的目标。现在我们试图与大多数客户沟通，因为技术已经发生了巨大的变化，我们收集和处理大量实时数据的能力也得到了提高。我们可以依靠大量的数据动提供基础，并进行一对一的实时定位。这是市场营销中的一些重要变化。
第三
真正注重战略和战术，区分战略和战术。
这是一个非常重要的问题，因为许多公司仍然关注战术层面。这意味着他们正在考虑具体的行动，如如何设计产品、如何开发、如何建立品牌、如何定价等。如果我们对整体情况不够重视，我们就无法澄清不同的行动将为客户和公司创造什么价值。
现在这些主要集中在战术上。我们将如何开展不同的营销活动，如何设计产品，如何与客户沟通产品，而忽略最终目标——我们为什么这样做，以及我们将如何创造价值。这对许多公司来说是一个非常重要的问题。
第16版的一个重要意义是明确战略定义：战略始终与价值相关。我们如何为客户和公司创造价值，以及公司应该采取哪些具体行动来实施这一战略。
最后
这本书提供了一个清晰的营销管理框架。
我们的环境变得越来越复杂，管理者需要以系统的方式设计和实施自己的战略，这在没有战略框架的情况下是非常困难的。
战略框架将为管理者提供关于如何思考以及如何采取行动在市场上创造价值的建议。的重点是为客户和公司创造价值，这是营销管理(第16版)最重要的意义之一。
