10年前，在SOHO在现代城的会议室里，公司副总裁拍了一张50元的钞票，“烟随便抽，罚了我再拿50出来，但今天一定要讨论规划方案的框架”当时，公司规定，会议室吸烟者被罚款50元。在两天内，会议室拍摄了50元钞票，最终形成了有计划的想法。几乎所有公司规划的力量，花了两天时间来确定计划的规划理念，这样的崩溃经历是似曾相识的吗？这个过程非常扭曲，但我收获了很多，似乎通过了两条脉搏，在头脑风暴之后，我的整个规划生活开始进入逃跑的状态，有一段时间，一天一个计划是常规的，然后我开始慢慢总结，为什么计划很容易？
曾经在我们公司的一位同事在公司吃喝睡觉。两天两夜后，他呕吐了。他还证实，这个计划并不是一个形容词。看看他的计划，他只写了前几页。他说他不知道怎么写。经常遇到这样的场景吗？慢慢地，我开始总结，发现计划写得又快又好，只不过是准确地掌握了计划的两个关键点：一是准确设定计划目标，二是找到实现计划目标的关键途径。
如何准确设定规划目标？首先要明确几个前提:
第一：客户设定的沟通目标不是规划目标。首先，客户设定的目标是为自己的商业利益设定的沟通目标，为产品销售服务，规划目标需要结合消费者审美、消费习惯、媒体环境、市场因素、文化因素等方面，沟通影响人，是产品“叫卖“因此，规划是将企业传播的商业目标转化为观众能感知到的文化符号。
第二：规划与传播资源相结合是有意义的。抛开传播资源谈论规划就是耍流氓。从某种意义上说，我们不是被迫的“带着镣铐跳舞”，但戴着镣铐跳舞是有意义的，规划可调动的沟通资源只有公司资源和他们自己的资源，不是所有的沟通资源，因为沟通资源有限，将通过规划传播资源溢价，规划有意义，如果沟通资源和预算是无限的，规划没有意义。从这个角度来看，规划的本质是沟通资源的总体规划和部署。例如，如果你想计划一场战争，资源是飞机炮，资源是冷武器，它的战略和战术是完全不同的。同样的需求，核心资源是网络名人公司和核心资源是传统媒体公司，其沟通策略和策略也会有所不同。
能否认识到以上两点，就是萌新和老鸟的区别，萌新总是天马星空，创意十足，但难以落地，老鸟的案子总会让你觉得：“是的，应该这样做”。基于上述共识，规划的目标是在了解消费者和市场的基础上，如何有效配置沟通资源，找到满足客户需求和说服客户的方法。简单地说：“让客户相信，我们的传播资源配置可以实现您的传播目标”，这就是计划的目标。
很多人可能会想，计划不是卖给客户的想法吗？如果这是错误的，计划是让客户接受我们的解决方案，创造力是解决方案的实施，是战略和战术的区别。有些人会想，为什么客户总是让我们想到创造力？在思考创造力之前，你是否经历了头脑风暴或客户传达了创造力的方向，你开始思考创造力，事实上，在这个过程中已经实现了规划目标。
如何让客户相信，我的计划有价值吗？如何说服客户？
所有策划人都知道，为了说服客户，方案要逻辑清晰！但是这个逻辑是什么呢？王东岳先生说，人类有三种逻辑思维方式，即纯逻辑思维、归纳法和解释法。纯逻辑思维是一种现代科学的思维方式。营销沟通规划属于社会科学的范畴。我们不能将规划案例解释为数学公式，因此不适合规划。
例如，我们发现中国猫喜欢吃鱼，欧洲和非洲的猫也喜欢吃鱼，所以结论是澳大利亚的猫也吃鱼，这通常用于规划，如市场研究和数据统计。在这种逻辑模式下，已知被用来推倒未知，并经常用于规划方案的撰写。问题是，一旦澳大利亚有一只猫不吃鱼，整个逻辑系统就会崩溃。例如，初恋欺骗女人的感情，前欺骗女人的感情，现在也是欺骗女人的感情的感情，所以你得出结论：“男人不是什么好事？显然，这个结论是站不住脚的。归纳法最大的特点是“只能证伪，不能证明”，在这种思维模式下制定计划很容易概括。一旦客户指出问题，就没有机会反驳。
第三种思维逻辑方式是“演绎法”例如，已知世界的猫喜欢吃鱼，所以我的猫也喜欢吃鱼。解释法是一种被社会广泛认可的公理和认知推向未知的方法。例如，雷军说“猪只要站在风口上，就会飞”，是典型的演绎法，演绎法的特点是“只能证明，不能证伪”，虽然现实是有些企业家在风口上没有飞起来，但你听说过有人说雷军是错的吗？
就我个人而言，解读是规划思维的最终方法。所有的辩论比赛都使用它“演绎法”感兴趣的朋友可以去看《奇葩说》，看看辩手们是如何通过演绎来说服观众赢得比赛的。
逻辑思维方式，如何应用于规划？首先要做的是“建立共识”。
策划案之所以无处写，是因为卡不知道怎么办“建立共识”，所以会觉得思路不清晰，陷入不断否定自己的漩涡，造成写删删删写的困境。
建立共识就是建立说服客户的例行公事。毕业后，我接触到了一个计划案例。核心论点给我留下了深刻的印象：“在我们看来，面粉品牌面临的最大矛盾是品牌扩张与不同地区消费者面粉消费口味的矛盾。“这是共识，达成共识的第一个前提是“任何产品品牌的扩张都需要相同的质量标准（统一形象、统一质量是品牌建设的前提）”，第二个前提是“中国不同地区的人喜欢吃当地的面粉，不同地区的人对面粉的强度有不同的消费需求(比如西北人喜欢强，南方人喜欢软糯)”基于上述前提和共识，我们提出的策略是自然的，即多品牌策略，根据不同的消费习惯推出不同的面粉品牌。通过这个例子，我们可以看到已知的事实、公理和理论“共识”，从而给出经得起推敲的解决方案。通过演绎法和策划过程中的策略分析，核心策略和解决方案清晰可见。
建立共识就是给客户一个经得起推敲的规划底层逻辑。只有这样，整个方案才能思路清晰，逻辑严谨。简单来说，就是让客户从一开始就说是的，好的开始就是成功的一半。只要方案的洞察力和底层逻辑站稳脚跟，方案就会成功一半。建立共识的第一步是从掌握的所有不确定因素中找到确定因素。与传播效果相比，如果这一因素对传播效果贡献最大，那么我们认为它是一个确定因素，可以是一个充满客户卖点的产品，一个营销效果好的媒介，一种切实有效的营销传播方式，一个改变消费者消费习惯的事实，一个社会热点，一个体育赛事，一个即将到来的行业。
有办法找到关键确定要素，打开规划思路，因为可能有几个关键确定要素，不知道如何选择，或者没有关键确定要素。接下来，让我们来看看通过关键确定要素来打破规划思路的方法。
第一定性要素：产品卖点
客户寻找营销和沟通公司是为了购买产品。因此，在确定性因素中，首先要注意的是产品。前提是产品必须有足够的卖点进行沟通。产品没有特别的亮点。强力推销产品将非常尴尬。提出策略和创造力将非常痛苦。例如，在市场上制作新口味饮料时，第一个确定性因素是产品。规划案例围绕产品卖点进行。如果它是一个没有亮点的纯水品牌，就无法分析其产品的卖点。
在确定产品作为确定性要素后，消费者和市场前景与产品密切相关，因此规划案例的写作理念是：产品分析-消费者分析-市场./行业分析-传播策略/媒体资源推荐等。
第二确定性要素：传播资源
产品不能作为第一个确定性元素，然后从公司的沟通渠道资源中找到，想要策略，想要创造性，只不过是销售公司的沟通资源，这是一个业务，直接销售沟通资源没有问题。反向思维，客户不只是关注公司的沟通资源和沟通资源的整合和执行能力？没有什么问题。这种计划的想法测试了对公司资源的理解和实施创造力的能力。
你觉得难度增加了吗？你说得对！与小白相比，他可以做到这一点。他以产品为确定性要素，以传播资源为确定性要素，对工作和实施经验有要求。然后，规划思路就变成了:分析媒体环境/企业传播困境——受众催化习惯——传播资源推荐——产品/消费者分析——传播策略等。当然，规划思维不是一个固定的模板，关键是如何切入和完成逻辑引导。
第三个确定性要素：趋势场景
这是我提出的一个概念，可以理解为，在一个确定的趋势中，产品的消费场景，例如，我们可以澄清行业变化的方向，消费者市场的明确变化，明确的社会热点事件等等。面对这些未来确定的趋势，消费者的消费场景是什么？在构建趋势场景作为认知共识时，产品本身必须具有很强的相关性，否则就是空谈。
例如，可以预见，世界杯期间啤酒销量将大幅增长，睡眠不足的人数将大幅增加；可以预见，在互联网行业，只剩下2-3家龙头企业；也可以预见，在未来，消费者将更加关注健康，同时关注口味，以及节日营销。活动营销是基于“趋势场景”规划思路。以这种方式谈论趋势，永远不会错，策划要做的就是将趋势与产品的优势巧妙结合，从而打动客户。
需要注意的是，当我们使用它时，“趋势场景”在构建规划案例的基本逻辑时，规划面临的挑战是巨大的，因为你描述的是一个没有发生的场景，所以你必须在脑海中恢复趋势场景的细节，并将其呈现出来PPT里面，为客户的头脑植入画面感，感觉在趋势场面前，传播这样做是合乎逻辑的。因此，“趋势场景”规划思路是:寻找与判断和产品相关的趋势——如何将产品亮点与趋势结合起来——创意落地，创意非常重要，与趋势场景结合不好，所有努力都白费。
用“趋势场景”在构建规划案例的基本逻辑时，难度增加。我们在互联网上看到的大多数案例都是通过的“趋势场景”规划理念是通过实施来实现的，所以一般的规划是无法控制的，专业知识、知识甚至做事都是可以的。PPT对技能要求很高。
第四确定性要素：创造趋势
创造趋势类似于创造需求，奥本海默家族创造“钻石永远流传，一颗永远流传”，将钻石与爱情联系在一起“世纪骗局”尽管它看起来很像“迷信”但它已经成为社会共识。比如白酒，很多年轻人觉得喝白酒很好。LOW当时，有人创造了江小白，让喝白酒也成了时尚。
用“创造趋势”在构建规划案例的基本逻辑时，你甚至不需要关注社会趋势。你只需要洞察顾客的消费情绪，以蒋小白为例。如果你调查年轻人是否喜欢喝白酒？那么你的答案将是年轻人的白酒没有市场。“创造趋势”它不依赖于市场调查，而是依赖于规划者“思想实验”，思维模式是，如果产品以这种方式传播，消费者的接受程度会是什么？也以江小白为例：如果有酒代表鼓舞人心、青春、感情，程度不高，你会消费这种酒吗？然后，调查的结果将是惊人的需求。
用“创造趋势”构建规划案例基本逻辑的关键在于假设本身，没有任何逻辑可言。比如一个没有特色的瓶装水，根据“创造趋势”你可以假设，如果你给这瓶水，“就像你在挣扎”其内涵，与青春和励志挂钩，做传播也能深入人心，也许还会成为爆品。利用“创造趋势”规划案例的基本逻辑是：分析目标受众的潜在情感需求——提出创造性假设——消费者反馈验证假设——提出沟通策略和实施计划。
同样的产品，使用“创造趋势”规划理念往往可以帮助客户的产品打开市场的蓝海，但也意味着商业风险更大，涉及产品，甚至初创公司的生死，客户接受度不高，但一旦被客户接受，达到预期沟通，往往成为经典案例，让规划者成为规划大师，你可以熟悉大多数案例“创造趋势”的产物。
我不知道是否有人发现产品卖点、传播资源、趋势场景和创造趋势这四个基本的方案规划理念变得越来越困难，被客户接受的风险也越来越高。在大多数情况下，客户寻求稳定。规划案例的基本逻辑应考虑哪些确定因素，以及客户的接受度，即方案被客户采用的概率。一般来说：“产品卖点，传播资源，趋势场景，创造趋势“这四个方向，越往后采纳的概率越低，这是经验，也是现实。
这四个方向都不是独立存在的。在实际规划过程中，它们经常被交叉使用。我们应该明确的是，客户接受我们的计划更有利于通过这个主要方向进行规划。
