品牌“押宝”毫无疑问，这是一场大赌博。在寻找体育明星代言时，品牌不可避免地会有这样的担忧。在瞬息万变的营销市场中，每两年一次的赌博机会是否有点太长？事实上，大多数奥运会与公众生活关系不密切，也不像吸引资金的职业联盟那样火爆。无论是冬奥会还是夏奥会的运动员，他们中的大多数人只能在四年内吸引如此多的注意力，这取决于他的成就是否仍然具有竞争力。
当活动引发的公众激情逐渐冷却下来时，这些品牌的代言人会回归娱乐明星吗？这引发了公众的新思维。签约顶级体育明星和签约流行交通明星有什么区别？体育营销真的只能走娱乐营销的老路吗？
同样的玩法，不同的故事
这盆是针对体育营销的“冷水”事实上，这并非不合理。通过盘点国内品牌体育营销的打法，我们可以发现，除了传统的体育营销打法，如冠名赛事、冠名队等。今天的体育营销与过去真正的不同在于挖掘体育明星的商业价值。无论是体育还是娱乐，“明星”品牌选择代言人的核心始终是品牌选择的核心。所以品牌自然会被认为容易进入追逐流量的老套路。
在之前的文章中，我们指出，2021年全年运动员代言人数达到161人，运动员代表人数总体呈上升趋势。这一数据反映了一种现象，即越来越多的品牌认可体育明星的影响力，这些体育明星的受众部分与以往娱乐明星的受众不谋而合。
不同的是，体育明星的形象比容易倒塌的娱乐明星要积极得多，公众的受欢迎程度远远好于娱乐明星。但缺点是，体育明星的粉丝比娱乐明星更粘，即使体育明星的粉丝圈仍然很难达到娱乐明星的力量“带货”属性。
所以品牌选择体育明星，特别是那些非体育消费品牌，大多数人仍然重视体育明星可以给品牌带来更大的品牌声音，但也希望通过热门的体育赛事“蹭”一些流量。比赛结束后，这些品牌可能还会回到原来的老套路。这种抢占“顶流”个人IP从逻辑上讲，不是专属于体育营销的玩法。
但即使是同样的打法，大多数品牌在今年的冬奥会营销中仍然有一些惊喜。越来越多的品牌开始机械地追逐热门运动员和赛事“内容”和“价值”上下功夫。
比如安踏就从“高性价比”进化为关注“极致价值”战略、产品从技术、外观水平、故事、价格四个层次的共同努力。其中，故事和内容的呈现自然与安踏和发言人之间不断的情感互动是分不开的。无论是签约国家队，还是顾爱玲等体育明星，安踏都在讲述同样的故事——从运动员到民族文化信心的共同成长。
对于那些没有体育轨道的大众消费品牌来说，他们的营销策略更加注重“年轻化”价值共振。例如，在冬奥会上获得三项冠军的活力森林中，他们巧妙地将大众消费品与当前体育精神与活力新青年的品牌理念联系起来，并在色调上保持品牌与体育明星的一致性。
成功签约谷爱玲的瑞幸，在于紧紧抓住了一大批年轻用户的喜好。在顾爱玲夺冠的那一天，瑞幸用了很多仪式性的东西来庆祝代言人的夺冠，比如上架的谷爱玲主题杯套和吸管，限时免费饮用，在朋友圈里收集赞美，赢得国旗面部贴纸，在店里设立“加油”的拍照场景……做了足够的仪式感和氛围感，这些看似毫不费力的小心思，其实真的体现了品牌在努力实现与年轻人的共同狂欢。
在过去，体育营销总是给人一种单方面的印象。在一个大型活动之后，品牌总是会发布一份手稿，列出他们在体育活动期间的营销努力。但今年，有更多的用户。在冬奥会期间，大量用户在社交网络上表达了他们对品牌的看法，比如开玩笑地称之为活力森林“赢麻了”，让瑞幸拥有更多的冠军折扣券，让安踏推出冬奥会限量版……品牌真正需要的是这种真实的用户反馈。
追逐热点，制造热点
这次冬奥会确实诞生了很多成功的体育营销案例，但是冷静下来想想，品牌能否做得更好。
这个品牌之所以能够取得这样的成功，是因为它有能力深入挖掘体育热点背后的内在故事和价值。然而，考虑到体育营销的长期发展，没有人能否认将赌注押在体育明星身上仍然是一种非常冒险的行为。
对于一些刚刚涉足的品牌，“先下手为强”这可能意味着抓住高质量和潜在的体育明星，为红利的爆发奠定良好的基础。对于那些在体育领域玩了很多年的品牌来说，他们更擅长创造自己的体育热点，而不是追逐热点。奥地利红牛、可口可乐和佳得乐等体育营销巨头就是其中之一。
作为一家功能性饮料巨头，红牛在赛事上的投资超出了许多人的预期。据福布斯报道，红牛在营销上的投资占其总收入的三分之一，这使得红牛在体育上的赞助成本仅次于几家愿意花钱的同时，红牛的运动营销策略也更加巧妙。
除了传统赛事外，红牛还经常赞助在互联网上引起巨大讨论的赛事，如赞助极限运动员跳入迪拜塔、跳跃火山、驾驶飞机穿越高速公路隧道、特技飞行比赛和极限跳伞比赛……网友总能在各种惊险的热搜视频中看到“红牛敢死队”身影。在体育营销领域，红牛不断制造与极限体育相关的各种热点。
说起热点，去年欧洲杯期间，可口可乐和c罗之间“恩怨”它可以被视为一个全球热点。由于罗纳尔多在新闻发布会上挪用可口可乐，可口可乐的股价下跌，市值蒸发了40亿美元。这是一个巨大的负面因素，但由于可口可乐的巧妙操作，它最终将这种负面因素转化为可持续营销的热点。
事件发生后，作为欧洲杯官方赞助商的可口可乐公司表示：“每个人都有选择自己喜欢的饮料的权利，每个人都有不同的口味和需求。在新闻发布会上，球员们提供了可口可乐和无糖可乐。”不仅对职业球员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多拒绝碳酸饮料的出发点表示了极大的了解，还利用这个机会推广自己的产品，这不是利用传播，更像是利用传播。
至于佳得乐的打法，它更有趣。你能想象一个品牌把自己变成比赛的一部分吗？在美国的篮球和足球比赛中已经形成了一种习惯。每当一支球队赢得冠军时，当主教练总是倒一大桶佳得乐饮料时。在英语中，甚至有一个恰当的术语来描述这一现象：洗佳得乐澡。
无论以上哪种形式，品牌都需要深入熟悉体育文化，全年在体育圈培育。在与体育明星和赛事合作数百次的过程中，从制作热点到塑造自己作为体育热点的一部分，这往往不是通过几次赞助行为就能实现的。
关注体育文化，赞助并不于营销
对于那些多年来一直在进行体育营销的品牌来说，反向运营和制造热点不仅仅是赞助。面对国内体育市场，在过去，我们只能看到品牌参与比赛，争夺体育明星和赛事的赞助权。没有完整的战略规划，我们只追求短期目标，这是不真实的“体育营销”。
回到今年的冬奥会，越来越多的品牌意识到了这一点，希望摆脱这一点“投机性”和“重金参与”注重探索体育核心与品牌文化之间的联系。与红牛类似，可口可乐和其他体育营销巨头可以取得成功，这可能会给我们一个新的想法，体育营销应该有一个持久的策略来弥补体育营销中缺乏体育文化。
看看国际舞台，那些体育营销巨头，虽然他们的营销方法更有想象力，但仍然没有脱离核心，保持自己的品牌在体育营销，注意多年投资的可持续性和一致性，这是体育精神与品牌价值融合的基础。
体育营销的最终方向仍然是朝着品牌价值和社会责任的方向发展。体育营销也应该从社会、公众和品牌建立起一个完整的认知。这也是那些致力于体育营销的品牌在投入大量资金后真正需要思考的问题。
品牌也要逐渐意识到，体育营销也是需要“忠诚度”的。为什么国际赛场上，很多食品、消费品牌可以长年合作体育赛事，并且通过体育赛事不断传达品牌通过体育改变健康生活的理念。而在国内赛场，体育营销大部分还仅仅只是体育品牌的天下。
如果品牌无法做到这一点，那么这些看似成功的“押宝”行为，只能当作一次单一的战术，品牌仍然无法真正地触及体育营销所带来的巨大红利。等到下一届奥运会，品牌依旧要面临“豪赌”对的运动员，下一次，还能如此幸运吗？
