我见过的规划师，无论是甲方企业、广告代理公司还是营销策划公司，在制定策略和编写方案时，经常会犯三大错误:
1.套理论
找制定战略时，找到一个营销理论并直接设定。无论企业处于什么行业、什么发展阶段，都要按照这一理论的要求进行营销传播和写作PPT也要按照这个理论的框架来写。
2.套模版
很多同学一写PPT，到处找模板，好像不知道没有模板怎么写方案。设置了很多。PPT模板方案，看排版感觉内容丰富，每一页都是各种图表、图表、各种流程图、结构图，满满的，都是干货。看整个计划，你不知道这个计划的核心观点是什么，策略是什么，堆叠的感觉很重，这个计划看起来很累。
3.套方案
最后一个计划是一个计划。特别是，规划小白经常会犯这个错误。他们不能自己写计划。他们一写计划，就按照现成的计划结构和模块填写计划。他们每天都在不同的群体中寻找计划。得到计划后，他们不是研究计划的本质和策略，而是模仿计划的形式。
刚入行的策划犯了这些错误，可以说是情有可原，但是经过几年的策划，一旦策划还是这样，就注定了你没有机会成为顶级高手。学习规划的正确姿势是什么？今天的文章从理论、实践和方案写作三个维度进行了探讨。
一、理论篇
如果你想做好计划，你不能没有对各种广告理论和营销理论的研究。如果你想做好工作，你必须器。理论研究和掌握是规划者最重要的意识形态武器。
但是在学习理论之前，首先要知道两点：
1.没有理论是万能的。
任何理论都有其适用的条件和界限。即使是牛顿三定律，在原子的微观领域也会失败。如果一位大师告诉你，一个营销理论可以解释所有的商业现象，无论企业面临什么情况，遇到什么问题，都可以用这个理论来解决。对不起，这叫邪教。理论的价值在于为你提供认知模型和思维逻辑。
虽然理论存在的意义在于指导实践，解决实际问题。然而，这个理论并不能提供具体的方法，而是教你在遇到实际问题时思考哪个方向，从而找到问题的关键，解决问题的原则是什么。如果你认为理论是无用的，不能解决问题，那是因为你没有掌握理论背后的逻辑和框架。
基于这两个主要前提，我们理解理论的学习不能死记硬背，理论的应用不能死记硬背。理论学习注重理解理论背后的逻辑和思维起点，理解理论诞生的商业背景和应用界限。
因此，我在规划教新人的时候，通常会先给他们讲营销史。
第一，是各个时代的经济和社会背景，在这个背景下，企业面临的主要问题是什么？
那么，当时诞生了什么样的营销理论来解决这样的问题，解决效率和效率如何。
最后，不同同时代不同理论之间的异同，它们的共性和个性是什么；理论与理论之间的演变；什么问题适合每一个理论，什么问题不适合解决，各自的适用条件和界限是什么。
这些要点很清楚。当你得到一个特定的案例时，你知道应用哪种理论，从哪里开始，如何找到案例的命运，并找到相应的解决方案。
不同的企业有不同的市场条件和竞争条件，不同的企业发展阶段，他们面临的问题自然不同于企业的营销需求。我们不能机械地复制同一套理论。
因此，我鄙视那些必须称之为定位和品牌的人。定位和品牌也是企业解决问题的工具。不是每个企业都需要定位，也不是每个企业都需要打造品牌。为了适应一个理论，我们不应该为了适应一个理论而削足。
我会和策划新人讲第二课，就是广告史。
广告业的发展和演变，广告公司的盈利模式；专业分工、人员构成、作业形式如何变化以及为什么会发生这种变化；如今，市场上的广告公司可以分为哪些类型，他们的业务和经营理念是什么。
这样，规划者就可以方便地对整个行业有一个宏观的理解和整体的把握。在未来，当我遇到这些不同类型的公司时，我通常知道如何处理它们。即使我想换工作，我也知道该跳到什么样的公司。
没听过我这两节课的同学不用羡慕。我在微信官方账号写了营销史和广告史的文章。你可以点击这两篇文章《营销简史:一篇关于百年营销史的文章》和《广告简史:从埃森哲的广告到智威汤森的消亡》。
二、实践篇
理论之后是实践。在规划时，我们必须了解不同行业和企业如何进行营销，如广告传播、媒体传播、节日营销、公关炒作、电子商务直播和活动推广。
正因为如此，每个人都在网上到处寻找解决方案，寻求解决方案PPT，我经常遇到很多人问我是否有好的计划案例可以分享。这个想法很正常，但我拒绝了。因为在互联网上找到一个计划是不可靠的。首先，在线计划是不可靠的。第二，许多人使用该计划是不可靠的。
首先，网上方案有很多错误。
例如，上次我在粉丝群中看到有人分享了一个在中国很受欢迎的创意热门商店的计划。出于好奇，我看了一眼，发现方案结构很差，创意作品很差，方案中使用的方法是错误的——我知道这个方法是另一个4A公司的。
尤其是那个PPT比例仍然是4:3，这不符合常识。现在的方案基本都是16:9的格式，只有10年前的方案用了4:3。所以很明显这个计划是假的。
虽然今天的网络已经发展起来，但在互联网上很容易找到各种行业和品牌的解决方案。但质量确实参差不齐，找到好方案的概率很低。如果你按照这个计划学习，你只会学得越来越差。
第二，即使你看了一个计划，你也没有这个企业的计划brief。
这意味着你不知道企业的问题和需求，为什么要这样写计划，计划背后的考虑是什么；此外，你不知道该计划是否已经实施。这可能只是一个建议，而不是走出街头；当然，你不知道它为什么不走出街道；
另外，有些方案在发布到网上之前会进行脱敏处理，删除关键策略页面或者一些重要数据，但是你不知道这个方案缺了什么。
因此要研究各大品牌的营销玩法和战略思路，重点不是在网上找方案，而是自己做案例研究。
收集这个品牌的所有营销动作，传播内容，然后进行对比分析。
这当然比寻找一个计划要花费更多的时间和精力，需要你沉下心来做研究，但你的收获也是真实的。
一是进行纵向比较分析，具体操作步骤如下：
先看看这个品牌每年都在做什么，收集他们多年来的营销动作；
通过比较，研究他们的品牌策略，市场策略有什么变化；
再去找这个品牌的年收入、增长率等数据，看看这个企业的业绩是如何变化的；
结合战略变化，与实际业绩进行比较。
这样，你就会知道为什么他们的策略会改变，改变背后的基础是什么，改变的结果是什么。
二是做横向对比分析，其操作步骤如下：
锁定行业，了解行业发展趋势和核心目标群体；
收集同一行业、同一品类下不同品牌的营销风格，分析异同，彼此有什么共性，有什么特点；
研究不同品牌的产品功能卖点与目标群体的区别、渠道、定价、推广手段等；
对比分析，为什么同一个产品，不同品牌的玩法不同。
经过这次对比分析，你就会知道怎么做一个品牌了。如何传播、推广和实施不同功能卖点、不同目标群体的产品？
