由中信出版集团、中信阅读俱乐部联合主办，菲利普·9月22日举行了科特勒《营销管理》(16版)新书首发活动，「吴声造物」视频号联合直播，主题为「时代的巨变，企业的成长和营销的演变」。菲利普活动当天·科特勒和作者团队将结合中国企业的探索、全球市场的变化和趋势，邀请和深入培养中国企业、企业管理和营销的代表人物，共同探索未来的营销和企业的道路。
在过去的半个世纪里，《营销管理》一书在全球销售了1000多万册，影响了一代又一代的世界级企业家和职业经理人。作者菲利普·科特勒是现代营销理论的大师。在过去的几十年里，科特勒对营销管理进行了全面的研究，重新定义了营销管理的概念和研究意义，并在不同阶段提出了营销策略和策略的时代理论。
2022年9月，中信出版集团推出营销管理(第16版)，重新认识新现实下的营销。书中对新常态下的营销和企业成长提出了建议，总结了新挑战下的10个营销「致命错误」。
在后疫情时代，全球经济正在经历震荡和调整。随着技术的飞速发展和进步，移动互联网/物联网、人工智能等新技术和新趋势迅速应用，颠覆了许多传统产业，为新的商业模式打开了大门。
如今，企业和营销人员面临着前所未有的复杂市场和消费者需求，也拥有史上最强大的技术支持和展示空间。这是一个机遇与挑战并存的时代。
01 新现实下的营销多重要？驱动企业增长，保证财务成功
「现代营销之父」菲利普·在最新版本的《营销管理》第16版中，科特勒帮助大家重新认识了新现实下的营销，就如何在新常态下做好营销和企业成长提出了一些建议，并在新的挑战下总结了营销「十宗罪」。
相信无论你是企业家、管理者，还是一线营销/销售人员，都能从大师的洞见中求道解惑，锐意进取。01新现实下的营销有多重要？推动企业成长，确保财务成功。众所周知，营销直接作用于消费者，必须与时俱进。因此，一开始，我们必须从底层的概念开始。菲利普·第16版科特勒「营销圣经」《营销管理》写道，营销是指以符合组织目标的方式识别和满足人类和社会的需要。
当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息，它创造了一个强大的搜索引擎，可以对查询结果进行分类和排序。
当宜家家居（IKEA）需要注意的是，当人们想以足够低的价格购买优质家具时，它就会推出可拆卸家具。
这两家公司很好地展示了高超的营销能力，将个人或社会的需求转化为盈利的商机。简而言之，好的营销是一门艺术，用一句话来概括——有利可图的满足需求。
将营销等同于销售是一个众所周知的误解。销售只是营销的冰山一角。彼得，一位著名的管理理论家·德鲁克（PeterDrucker）这样说道：「我们可以假设，对销售的需求总是存在的。但是营销的目标是使销售多余。营销的目的是为了更好地了解和了解客户，使产品或服务适合客户，实现自我销售。理想情况下，营销的结果就是让顾客有购买的意愿。之后需要的只是提供足够的产品或服务。」
任天堂（Nintendo）发布Wii游戏机，苹果（Apple）推出iPad丰田平板电脑（Toyota）推出普锐斯（Prius）混合动力车时，订单蜂拥而至。
他们的成功不仅要归功于零售商出色的销售技巧，还要归功于他们对消费者、竞争对手以及影响成本和需求的所有外部因素的认真努力，并在此基础上设计正确的产品。真正的营销，渗透到社会的各个方面，无处不在。具体来说，新现实下的营销已经发展到10个领域:产品、服务、事件、经验、人物、地点、财产、组织、信息和概念。
尽管我们大多数人都很熟悉，但随着时代的发展，它们也在不断变化和迭代。例如，随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今，在美国经济生产的服务和产品组合中，服务约占3/3，产品仅占1/3。越来越多的人购买产品来享受后续服务。例如，私域流量，个人流量，IP如今，更多的流量和关注集中在名人和网络名人身上。艺术家、音乐家、企业家、医生、著名律师和金融家以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。许多运动员和艺术家在个人营销方面做得很好，比如冬奥会短刀速滑冠军王蒙，以及中国台湾艺术家刘福红，他在冬奥会期间在天空中大受欢迎，并带动全民健身。每个人都应该成为一个人「品牌」。
那么，新现实下的营销有多重要呢？总之，它是推动企业增长的商业标准，也就是说，它的功能是促进企业增长。企业的财务成功往往取决于其营销能力。
为什么营销部门能比其他职能部门给公司带来更多的增长？
因为这是唯一一个真正花时间与客户在一起并希望客户购买的部门。因此，对于营销部门来说，如果营销人员接受了良好的培训，并且与客户呆了很长时间，他们将首先找到市场机会。此外，营销部门往往是第一个找到客户需求的部门。同时，他们会首先感受到企业的威胁或客户购买产品时的障碍。
02在快速变化的时代，四点打造良好的企业成长营销
近年来，随着新的营销行为、机遇和挑战的出现，今天的市场与十年前大不相同。
我相信你或多或少遇到过以下问题。例如，有多少销售额将从实体店转移到在线电子商务，这对实体店的未来意味着什么？在未来，建立一个新品牌会更容易还是更困难？网上购物会让定价更重要还是不那么重要？公司如何衡量每个在线平台的投资回报率和整体投资回报率？……
在《营销管理》（第16版）中，科特勒将复杂性转化为一个整体，总结了新常态下的营销现实，分为三类：塑造不同市场实体之间关系的市场力量，这些力量之间相互作用产生的市场结果，以及全方位营销的出现，作为快速发展市场成功的关键手段。
同时，他还将其分解为四大市场力量、三大关键市场成果和四大综合营销基本支柱，帮助一线营销人员和企业管理者快速把握新的营销现实。所以，问题来了，快速变化的时代，如何打造一个能够帮助企业成长的良好营销？
第一：科特勒认为公司需要重新定义他们的目标。新的商业观点认为，地球的资源有限，人类的活动需要受到限制。企业不能再使用线性思维来经营自己的业务。完成产品销售并不意味着结束。企业应该更多地考虑商品的回收，并通过循环思维来经营企业。例如，苹果开通了手机回收置换服务，京东提供以旧换新服务等。
第二：科特勒将新营销的主要特点总结为10个方面：
1.社交媒体、数字媒体和算法广为流传。例如，通过人工智能和大数据的支持，我们可以做出更好的决策；
2.营销自动化。例如，送餐机器人和快递机器人已经在一些地区投入使用。另一个例子是基于人工智能和机器学习的兴趣推送。该算法通过学习消费者的兴趣和偏好，将商品个性化到消费者面前；
3.跟踪客户的旅程和地图；
4.联系点营销。同样，基于强大的数据和算法支持，我们可以跟踪客户的路径，并绘制与他们相关的联系点。企业可以准确把握客户需求，寻找商机；
5.角色营销；
6.内容营销；
7.影响者营销；
8.全渠道营销；
9.精益营销；
10.社会事业营销。
总的来说，上述十大特征中最大的变化和趋势是：
在未来，市场营销人员将发展并越来越依赖算法来帮助做出许多重大营销决策；营销过程将完全自动化，通过许多关键指标评估营销绩效；更多的智能语音助手将发挥营销作用；新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；企业将使用更多的神经科学工具来评估信息；企业将根据其有效性和业务需求不断调整其产品组合和营销组合。
第三，品牌向善主义至关重要。在当下和未来很长一段时间里，它是解决客户、国家和行星面临的紧迫问题的方法之一。
当一个品牌充满社会责任时，它可以维持或改善消费者和社会的长期福利。然后，该品牌有一个良好的信用体系。在消费者看来，功能强大、环保、充满社会意义的产品非常有吸引力。
第四，未来的营销方向，是「人对人的营销」。科特勒认为，在未来，无论技术如何发展，每个人都应该记住，我们不需要不道德和空洞无聊的营销，也不应该做浪费营销。
要时刻记住，营销永远是人与人打交道，这是非常重要的。
03营销「十宗罪」，阅读这些成功的一半
如今，许多企业经理和市场营销人员埋葬了大量的日常活动，很容易忽视整体情况：通过设计、沟通和提供产品，为客户、合作伙伴和利益相关者创造卓越的市场价值。
同时，营销人员也会犯一些错误「致命的错误」，使营销工作陷入困境。科特勒列出了10个致命的错误，相应的预兆及其解决方案：
致命错误1：公司没有充分实现以市场为中心客户为驱动
预兆：有证据表明，市场细分的识别和优先级安排非常糟糕。没有细分市场经理，没有员工认为为客户服务是一项营销和销售工作，没有建立客户文化培训计划，也没有激励措施对客户特别友好。
解决方案：使用更先进的细分技术确定细分市场的优先级，使用专门的销售团队为每个细分市场服务，制定明确的公司价值声明，并在员工和公司代理中培训更多「顾客意识」，使客户更容易与公司联系，并对任何客户沟通做出快速反应。
致命错误2：公司对目标客户没有完全了解
预兆：最近对客户的调查是在三年前。顾客不像以前那样购买你的产品。竞争对手的产品销售情况更好，客户退货和投诉的比例也很高。
解决方案：进行更详细的消费者研究，使用更多的数据分析技术，建立客户和经销商的分组，使用客户关系管理软件挖掘客户数据。
致命错误3：公司需要更好地定义和监控其竞争对手
预兆：公司专注于近距离竞争对手，忽视远距离竞争对手和颠覆性技术，缺乏系统的竞争情报收集和发布。
解决方案:建立一个办公室，收集竞争信息，雇佣竞争对手的员工，密切关注可能影响公司的技术，并开发类似竞争对手产品的产品。
致命错误4：公司没有正确管理与利益相关者的关系
预兆：员工、经销商和投资者都不高兴，好的供应商也不愿意与公司合作。
解决方案：从「零和思维」转向「正和思维」，更好地管理员工、供应商、分销商、经销商和投资者之间的关系。(注:零和思维属于非合作游戏，是指甲方在游戏中的收益，必然是乙方的损失，即每个游戏方的收益之和为零。
致命错误5：公司不善于寻找新的机会
预兆：公司多年来没有发现任何令人兴奋的新机会，公司推出的新想法基本失败。
解决方案：建立一个系统，不断涌现刺激新思想。
致命错误6：公司的营销策划过程存在缺陷
预兆：营销计划没有正确的范式和内容结构，没有办法估计不同营销策略的财务影响，也没有应急计划。
解决方案：建立标准的营销计划格式，包括形势分析，SWOT分析，主要问题、目标、策略、战术、预算和控制；询问营销人员，如果他们增加或减少20%的预算，他们会做出什么改变；制定年度营销激励计划，奖励最佳营销计划和绩效。
致命错误7：需要收紧产品和服务政策
预兆：公司的产品太多，很多产品都在赔钱；公司提供的服务太多；公司不擅长交叉销售产品和服务。
解决方案：建立一个跟踪弱势产品的系统，无论是修复还是放弃，提供不同价格水平的服务，完善交叉销售和追加销售的流程。
致命错误8：公司品牌建设和沟通能力较弱
预兆：目标市场对公司知之甚少，品牌也不被视为不同。公司每年将预算分配给相同的营销工具，比例基本相同，公司很少评估营销沟通和营销活动投资回报的影响。
解决方案：改进品牌建设策略和有效性衡量机制，将资金转移到有效的营销工具上，并要求营销人员在申请资金使用前评估营销活动投资回报的影响。
致命错误9:公司没有组织有效高效的营销
预兆：21世纪员工缺乏营销技能，营销（或销售）部门与其他部门存在差距。
解决方案：任命一位强有力的领导者，帮助营销部门提高技能，改善营销部门与其他部门的关系。
致命错误10:公司没有充分利用技术
预兆:有证据表明，公司忽视互联网，销售自动化系统不好，没有营销自动化工具，没有决策支持模型，没有营销仪表板。
解决方案:多利用互联网，完善销售自动化系统，将营销自动化工具应用于日常决策，开发规范的营销决策模式和营销仪表板。
上述营销「十宗罪」应该是许多企业普遍存在的问题，但可能从未被重视。
当我们苦于不可持续的成长时，它变得越来越不可持续「卷」时间，是否反思过「学知不足，业精于勤」，「世界上最大的危险是没有行动」？
