1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，将人们对营销理论的研究提升到了一个新的水平。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊就成为美国营销界备受关注的人物。·本德·在美国，杰克逊是一位著名的市场营销专家。他对经济和文化都有深入的研究。科特勒评论说，“杰克逊的贡献是，他让我们明白，关系营销将使公司在交易营销中获得更多。”
关系营销的本质特征：
1.双向沟通
在关系营销中，沟通应该是双向的，而不是单向的。企业只有广泛的信息交流和信息共享，才能赢得各利益相关者的支持与合作。
2.合作
一般来说，关系有两个基本状态，即对立和合作。合作只能通过合作来实现，所以合作就是合作“双赢”的基础。
3.双赢
也就是说，关系营销的目的是通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害一方或多方的利益来增加其他方的利益。
4.亲密
情感因素在关系的稳定和发展中也起着重要的作用。因此，关系营销不仅是为了实现物质利益的互利，而且是为了让参与者从关系中获得情感需求
5.控制
关系营销需要建立一个专门的部门来跟踪客户、分销商、供应商和营销系统中其他参与者的态度，从而了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于各方利益共同增长的因素。
另外，通过有效的信息反馈，也有助于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场需求。
关系营销的基本模式
(1)关系营销的中心——忠诚度
如何在关系营销中获得客户忠诚度？在关系营销中，发现合适的需求——满足需求，确保客户满意——创造客户忠诚度构成了三部曲:
1.企业应该分析客户的需求。衡量客户需求是否满足的标准是客户满意度：满意的客户会给企业带来有形的利益（如反复购买企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。一些营销学者提出了七个因素及其相互关系，这些因素导致了客户的全面满意：欲望、感知绩效、期望、欲望、期望、属性和信息；欲望和感知绩效生成的欲望是一致的，期望和感知绩效生成的期望是一致的，然后生成属性满意度和信息满意度，最终导致全面满意度。
2.从模型中可以看出，期望和欲望之间的差异和感知性能是满意度的来源，因此企业可以采取以下方法来获得客户满意度：提供满意的产品和服务；提供额外的好处；提供信息渠道。
3.客户维护：市场竞争的本质是争夺客户资源，维护原始客户，减少客户叛乱，比争取新客户更有效。维护客户不仅需要保持客户满意度，还需要分析客户满意度的最终原因。从而采取有针对性的措施来维护客户。
(2)关系营销组成-梯度推进
贝瑞和帕拉苏曼总结了三种建立客户价值的方法：一级关系营销（频繁营销或频繁营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激目标公众的财务利益；二级关系营销：在建立关系方面，它优于价格刺激，增加社会利益，增加财务利益。主要形式是建立客户组织，包括客户档案、正式、非正式俱乐部和客户协会；三级关系营销：增加结构链接，增加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系对客户有价值，但不能通过其他来源获得。它可以增加客户转向竞争对手的机会成本，也可以增加客户从竞争对手转向企业的收入。
(3)关系营销模式-角色方程式
企业不仅面临来自同一行业竞争对手的威胁，还面临来自外部环境的潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和客户之间的讨价还价。企业营销的最终目标是使企业在行业内处于最佳状态，并能够抵抗或改变这五种力量。作用力是指决策的权利和行为的力量。以下三个作用方程表示双方的影响力：“营销方的力量”小于“被营销方的力量”“营销方的力量”等于“被营销方的力量”“营销方的力量”大于“被营销方的力量”作用力不同的原因是市场结构的不同和占有信息的不对称。在竞争中，具有强大营销力量的政党起着主导作用。当双方势均力敌时，往往会采取谈判的方式来影响和改变双方的作用力，从而使交易顺利进行。
市场营销与交易营销的区别
在交易营销下，除了产品和企业的市场形象外，企业很难采取其他有效措施与客户保持持久的关系。在市场营销方面，企业与客户保持着广泛而密切的关系。价格不再是最重要的竞争手段，竞争对手很难破坏企业与客户之间的关系。
交易营销强调市场份额，管理者必须随时花费大量资金来吸引潜在客户；关系营销强调客户忠诚，保持老客户比吸引新客户更重要。市场营销的最终结果将为企业带来一个独特的资产营销网络。
关系营销营销的价值
(1)附加利益-转让价值
消费者的购买选择集中在两个利益上：一个是产品本身的核心利益，另一个是购买时间、地点、数量和品牌带来的额外利益。整体客户价值包括客户在购买和消费过程中获得的所有利益。除了客户支付的货币成本外，整体客户成本还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。客户转移价值（Customerdeliveredvalue）就数学意义而言，就是整体客户价值与整体客户成本之差。关系营销可以增加客户转移的价值。
提高价值意识：大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品，是指客户与企业产品合作使用的产品。这使得企业应该考虑是否控制互补产品的利润。
(2)成本测量-客户分析
1.客户盈利能力:关系营销涉及吸引、发展和维持与客户的关系，其核心原则是创造“真正的顾客”。这些客户不仅愿意与企业建立持续和长期的关系，而且还愿意宣传企业。企业客户群体可能在产品使用、购买数量、重要性等方面有很大差异，因此我们需要分析客户质量的以下方面：相对于公司购买需求的能力、客户增长潜力、客户固有的价格实力、客户价格敏感性等。如果可能的话，公司应该向最有可能盈利的客户销售产品。
2.客户维护成本：科特勒研究了客户维护成本，并提出了以下四个步骤来确定：确定客户维护率，即重复购买的客户比率；确定造成客户损失的各种原因，并计算客户损失率；估算企业因不必要的客户损失而损失的利润；只要企业维护客户的成本低于损失的利润，企业就应支付降低客户损失率的费用。
3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原则：当环境宽松时，企业不注意维护客户，使客户像水桶里的水一样流失。这样，当买方市场形成时，企业将受到惩罚。进攻性营销的成本大于防御性营销的成本。因此，最成功的公司应该修复桶上的洞，以减少客户损失。
(3)评价标准-客户份额
1.关系营销水平：科特勒区分五种不同程度的客户关系水平：
(1)基本型，销售人员销售产品时不再与客户接触；
(2)被动型，销售人员在遇到问题或有意见时鼓励客户联系公司；
(3)负责型，销售人员主动征求客户意见
(4)能动型，销售人员不断向客户询问改进产品用途的建议或有关有用新产品的信息；
(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。
2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较：
（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。
（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。
（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。
